https://www.youtube.com/watch?v=UsBJ1BzmB4A
“Lo que determina el comportamiento o la acción de los consumidores siempre es la emoción”, señaló el Mag. Luciano Castellucci —consultor de marca y empresario, socio director de AHORA Branding— durante la conferencia “Insight: el dolor como punto de partida al crear una marca”.
El evento, que fue organizado por la Escuela de Postgrados en Negocios, se transmitió en modalidad online el jueves 13 de octubre. Formó parte del Ciclo de Charlas de Management y Negocios.
Diferentes tipos de dolores
“El insight es un tema fundacional en el marketing y tiene que ver con descubrir un dolor que está oculto. Es lo que todos escondemos bajo la alfombra”.
Para el experto, sin un insight (visión o percepción) potente es imposible construir una marca relevante. Existen diferentes jerarquías de insights: los hay tanto de producto y de marca como personales.
Algunos ejemplos de insights son: “Ser madre es el trabajo más bonito del mundo, pero también el menos reconocido”. “El hombre no participa equitativamente de las tareas domésticas”. “Mi familia es lo primero porque me hacen feliz, pero no los soporto”.
La emoción oculta
A la hora de comprar, suele primar la emoción sobre la razón. “La emoción viaja más rápido en el cuerpo humano que la razón. La emoción es instantánea. Después viene la razón a justificar lo que sentimos, pero en una primera instancia lo que determina si algo nos gusta o no es la emoción”.
“Los insights implican encontrar una emoción dolorosa y trabajar con esa emoción”.
Castellucci añadió que, como estas sensaciones no están en la superficie, cuesta encontrarlas. “El insight es la llave a la emoción”.
Percibir el dolor
“Un insight es un concepto universal y un punto de dolor. Cuando tú le tocás una herida a una persona, esa persona reacciona, se mueve. Es entonces que se genera el cambio de comportamiento. Ahí está el movimiento. Es necesario presionar el insight para que el consumidor se desplace a nuestra marca”, explicó el experto.
“Solemos pensar que somos los únicos en vivir ciertas emociones, pero los problemas que tenemos suelen ser bastante compartidos. El insight permite darnos cuenta de esto, conectar, empatizar”.
“Se trata de entender qué le pasa al otro, cuál es su dolor y cómo la marca, el producto o la experiencia que ofrecemos lo va a solucionar”, indicó Castellucci.
Castellucci señaló que el rol de las marcas, para generar una comunicación relevante, es encontrar los insights, ponerlos arriba de la mesa y solucionarlos. Concluyó: “Mientras más poderoso sea el insight, más potente será la propuesta de valor. Mientras más entendamos el dolor de nuestra audiencia, más vínculo con ella generaremos”.
