Mucho ha cambiado en la noción de consumidores desde entonces. Las marcas han tenido que actualizarse para estar a la altura de quienes las eligen. Sin embargo, tal como manifestó Kennedy aquel jueves de marzo en Estados Unidos, todos somos consumidores y cada vez estamos más informados sobre lo que ese rol significa.
Hoy, en un nuevo Día Mundial de los Derechos del Consumidor, conversamos con la Dra. Teresa Cometto, Country Manager Unilever Uruguay y catedrática de Marketing de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales de la Universidad ORT Uruguay sobre la actualidad de los consumidores, la noción de "prosumers" y los nuevos desafíos que enfrentan las empresas y marcas.
¿Qué son los derechos del consumidor?
Desde el punto de vista legal, en Uruguay existe una ley que protege al consumidor, la Ley Nº 17.250 y una ley que regula las relaciones de consumo, que es la Nº 18.507.
A su vez, el Área Defensa del Consumidor tiene en nuestro país los objetivos de "administrar y ejecutar planes y programas relativos al seguimiento, difusión y cumplimiento de normas e informaciones de interés para el consumidor". Según su propia definición, sus cometidos buscan "equilibrar las relaciones de consumo, procurando mayor información y transparencia en el funcionamiento del mercado, eliminando los posibles abusos del sistema".
Adicionalmente al aspecto legal, existe el código de normas éticas publicitarias de CONARP (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria) al que adhieren las empresas socias de CAU y AUDAP, sumados a los socios suscriptores. Dicho consejo es una entidad sin fines de lucro, cuyo objeto es velar por la comunicación comercial responsable y el desarrollo de la autorregulación publicitaria.
CONARP es árbitro en controversias que se susciten entre los responsables de la comunicación comercial, de acuerdo a los principios definidos en el código de autorregulación publicitaria en el marco de los estatutos y procedimientos que rigen dicho consejo.
¿Por qué es importante que los consumidores conozcan sus derechos?
Las empresas operan a través de sus marcas, poniendo en el centro a las personas, sean o no consumidores. Es importante para el mercado conocer las inquietudes positivas y negativas de las personas para tomar acciones al respecto, construyendo relaciones de confianza en el largo plazo.
¿Por qué podemos decir que todas las personas son consideradas consumidores?
La decisión de demanda es de las personas, que pueden o no ser consumidores en un determinado momento. La imagen proyectada de las marcas en la mente y el corazón de las personas es clave para asegurar la permanencia de las empresas en el futuro. Hoy en día, todas las personas tienden a compartir sus comentarios públicamente, influyendo en la construcción de la imagen hacia toda la población.
"En un mundo dinámico y signado por los desafíos, la Universidad ORT Uruguay lanzó el Master en Dirección Comercial y Marketing que dará comienzo en abril de 2022. Se trata de un postgrado de dos años que forma profesionales para el liderazgo y la toma de decisiones comerciales de empresas".
¿Cómo ha cambiado el rol de consumidor a lo largo del tiempo? ¿Por qué hoy hablamos de prosumidores o prosumers?
Un prosumer (término fue acuñado en 1980 por Alvin Toffler en su libro La tercera ola) es una composición de consumidor y productor: es la persona que participa en el proceso de diseño de los servicios o productos que desarrolla una organización. La cocreación es un proceso cada vez más relevante en todos los mercados.
Los prosumers participan en procesos de generación de contenido, escriben reseñas que inciden en las decisiones de compra, difunden masivamente la experiencia con las marcas e incluso testean productos o servicios antes de ser lanzados al mercado.
Generalmente, los prosumers tienen una mirada analítica y crítica basada en información y saben seleccionar los aspectos relevantes que llevan a la excelencia, a los que suelen darles difusión.
Actualmente, el límite entre productor y consumidor se ha vuelto difuso, tanto en el mundo digital como en el físico.
¿Cuáles son los principales desafíos que deben afrontar las marcas en su vínculo con los consumidores actualmente?
Cada vez más personas elegirán empresas cuyas marcas agreguen valor, haciendo una diferencia positiva en sus vidas: en los ejes medioambiental, social y económico. Es decir, elegirán marcas con propósito.
La demanda de los consumidores está cambiando rápidamente: existe una preferencia por productos elaborados responsablemente y una elección de marcas a partir de su rol activo e involucramiento en la sociedad y sus mayores problemáticas. Incluso, los consumidores pueden cambiar el consumo de una marca por otra que lidere una causa con la que se sientan identificados.
Por esta razón, es cada vez más importante que las marcas tengan un rol activo como agentes de cambio. Las personas se empiezan a caracterizar por su activismo, y demandan que las marcas sean actores social y ambientalmente responsables. Como consumidores, son más conscientes de la diferencia positiva que pueden hacer con la decisión de compra de cada día.
Para poder seguir transitando el camino hacia el desarrollo de marcas y productos que tengan un propósito, es clave impulsar el rol de todos los actores de la sociedad y de la cadena de valor. La transformación requiere de la suma de todas las partes. Los grandes cambios necesitan de muchas pequeñas acciones.
Nunca hubo mejor momento para construir un futuro mejor para todos, y este camino se seguirá acelerando cada vez más.