“¿Se imaginan sintetizar en un PDF la fórmula de la milanesa de su mamá?”, preguntó el innovador tecnológico, docente y conferencista internacional Joan Cwaik y desató la risa del auditorio. Aunque pueda resultar inimaginable, contó que hay dos cocineros internacionales que sintetizan recetas y, en vez de imprimir plástico o fibra de vidrio en una impresora 3D, utilizan queso y carne.
Robots que limpian piscinas, autos que se manejan solos, software que sugieren qué ropa le puede gustar a un usuario en base a una fotografía de su vestimenta. Muchas innovaciones que podían parecer impensables hoy son una realidad y plantean cambios, miedos y desafíos en todos los ámbitos de la sociedad.
Esas fueron algunas de las cuestiones sobre las que Cwaik reflexionó durante la conferencia “Tecnologías disruptivas aplicadas a marketing”. El evento, que tuvo lugar el viernes 13 de abril de 2018, fue organizado por la Cátedra de Marketing de la Universidad ORT Uruguay y formó parte del Ciclo de Charlas de Management y Negocios que organiza la Escuela de Postgrados de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales.
La charla contó con los comentarios de la Dra. Teresa Cometto, catedrática de Marketing de la universidad y gerente de Marketing, investigación de mercado y Medios de Unilever, y el Ing. en Sistemas Eduardo Mangarelli, profesor de la universidad y director de Tecnología de Microsoft Latinoamérica.
¿Qué es una tecnología disruptiva?
“Una tecnología disruptiva se caracteriza por desplazar la tecnología establecida y dejarla obsoleta en cuanto a funciones o niveles de eficacia”, aseguró Cwaik, uno de los menores de 30 años de mayor impacto de la Argentina en 2017 –según Forbes Argentina– y uno de los emprendedores tecnológicos más influyentes de ese país en 2015 –nominado por Revista Apertura–.
En la actualidad el teléfono móvil es disruptivo, ya que desplazó al fijo. Como en el pasado, el teléfono fijo había desplazado al telégrafo. Para que una tecnología sea disruptiva debe cumplir con tres características: tener un gran alcance de aplicación en diferentes áreas, impactar –directa o indirectamente– a toda la humanidad y modificar abruptamente los paradigmas sociales, económicos y políticos.
A diferencia de otras revoluciones, Cwaik destacó que el ritmo de desplazamiento de los últimos años es muy superior a lo que las personas estaban acostumbradas. Para ilustrar la idea, le hizo una pregunta al público: “¿Cuántos de ustedes tienen teléfonos con teclados?”. Nadie levantó la mano. Enseguida contó que la patente de la pantalla táctil recién se registró en 2003.
Un poco de historia
Para entender el rol de la tecnología en el presente, el orador se propuso hacer un repaso por los cambios que se produjeron en el pasado.
“A lo largo de la historia de la humanidad hubo dos grandes evoluciones que convivieron constantemente: la biológica y la tecnológica, aunque esta última siempre fue mayor”, expresó, en referencia a que si se observa el cerebro de un individuo, desde la prehistoria ha sido casi el mismo en cuanto a cantidad de masa.
Las tres revoluciones industriales, a su juicio, marcaron un “pico exponencial” de desarrollo de la tecnología y provocaron un aumento en la brecha con la biología: “La tecnología empezó a ser un gran motor de cambio”.
La computadora personal e internet fueron, para el experto, las dos “grandes estrellas” del siglo XX. En otras palabras, aquellas invenciones que cambiaron la forma en que vivimos como sociedad, tanto en lo cultural, como en lo económico y político.
“Hace 15 años se usaba internet para escapar de la realidad. Hoy se usa la realidad para escaparse de internet”, ejemplificó.
La innovación: un sacudón al status quo
Cwaik, quien se desempeña como gerente de marketing para Latinoamérica en Maytronics –una empresa que fabrica robots limpiadores de piscinas de natación–, afirmó que en los últimos años “el mundo cambió más que en los últimos 200”.
Su afirmación se basa en las transformaciones drásticas que se registraron, como ser la importancia que adquirieron los celulares y las redes sociales. También por los cambios abruptos en la mercadotecnia y en la industria.
Aunque precisó que no está declarada universalmente, el emprendedor considera que se está frente a la 4.ª Revolución Industrial, ligada a dos grandes tendencias. La masificación, en primer lugar, que permite que aquello que era para unos pocos, se convierta en algo accesible para más personas. En segundo lugar, el hecho de que gracias a la tecnología cualquiera puede producir –potencialmente– cualquier cosa.
Esta última tendencia está encabezada por la impresión 3D. Según Cwaik, “la amenaza más grande contra el sistema manufacturero asiático”. Junto con la realidad virtual y aumentada, el big data, el internet de las cosas y la robótica, son algunas de las posibles tecnologías que transformarán la región.
El experto se detuvo a analizar el papel de la robótica. Indicó que es fundamental entender que cuando llega un robot a una industria es “porque ejecuta una tarea de forma muchísimo más eficaz que un ser humano”: “No hay punto de comparación a nivel de performance técnica”.
Más tecnología, ¿menos empleo?
“Probablemente la mayoría de los chicos que nazcan en cualquier parte del mundo no manejen más vehículos”, subrayó el emprendedor, debido a la creación de vehículos semiautónomos y autónomos. Sin embargo, desde la perspectiva del empleo, el hecho no necesariamente debe ser visto como algo negativo.
Durante la conferencia, Cwaik se mostró optimista respecto a las potencialidades de la tecnología y, en particular, de los robots: “Si pueden aprender cómo se comporta un consumidor, podremos automatizar y empezar a tomar mejores decisiones desde el punto de vista comercial”.
Cwaik detalló que se está observando que las máquinas pueden leer e interpretar datos muy bien. De esa forma, las tareas tediosas y repetitivas podrán ser realizadas por autómatas.
¿Eso significa que se reducirán los empleos? No, según el orador. “En las revoluciones industriales que tuvimos hasta ahora, la tasa de generación de nuevos empleos es superior a la tasa de empleos que desaparecen”, indicó.
Sin embargo, cientos de miles de personas trabajan manejando autos. ¿Qué pasará con ellos? Cwaik contó el caso de la invención del automóvil. Mucha gente se quedó sin trabajo porque era más eficaz y seguro que otros medios de transporte. De todas formas, cuando llegó el automóvil, alguien tenía que armarlo, que manejarlo, vender sus repuestos o lavarlo.
“Hay una proporción de tareas que pueden ser reconvertidas”, recalcó y agregó que seguramente el trabajo mental prevalecerá más que el manual.
Las consecuencias para el marketing
La tecnología habilita de manera exponencial nuevos modelos de negocios, señaló Cwaik. No obstante, puntualizó que es importante analizar las innovaciones y la información generada “de forma crítica”, para tomar buenas decisiones comerciales.
La cantidad de información que se produce –consciente o inconscientemente– es “enorme”: “Estamos cerca de ser inmortales en materia tecnológica. Esas huellas van a perdurar mucho más que nuestros cuerpos. Por eso es tan importante pensar dos veces antes de subir una foto a Instagram”.
Hay una brecha entre la información y la capacidad del ser humano para comprenderla y analizarla. Ahí es donde el big data cobra relevancia ya que, de acuerdo con el emprendedor, en el área de marketing, la “información en crudo ya carece de valor”.
“A la hora de tomar una decisión comercial, tenemos que pensar que las posibilidades tecnológicas son enormes”, concluyó Cwaik. “Quizás sean muy prematuras para nuestra cultura o para nuestra economía, pero hay que ser conscientes de ellas”.
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