En el contexto de la pregunta "¿cuáles son los desafíos de la comercialización en la era digital?", tres alumni del Master en Administración de Empresas - MBA de la Universidad ORT Uruguay, que se desempeñan en Coca-Cola FEMSA, Diageo y Mercado Libre, compartieron sus perspectivas.
La conferencia fue organizada por la Escuela de Postgrados en Negocios de la Universidad ORT Uruguay y se llevó a cabo el jueves 27 de julio en modalidad híbrida (algunos participantes estuvieron de modo presencial y otros, a través de HyFlex®).
La era digital en números
“Cuando me presentaron la oportunidad de participar en esta conferencia, busqué acerca del contexto de la era digital, específicamente en el informe de Grupo Radar del 2022, donde decía que el 100 % de los hogares uruguayos ya está conectado a internet”, comenzó expresando Rodrigo Brit, MBA, jefe de ventas en Coca-Cola.
Con respecto a la brecha digital, afirmó que Montevideo y el interior del país están alineados.
“Otro dato importante es que el promedio de conexión que tiene una persona en Uruguay es de 6.6 horas por día, indicador que ha crecido un 50 %”, comentó Brit.
“El 41 % de los encuestados, una semana antes del cierre del informe, había comprado un producto o servicio por internet”, agregó.
Por otra parte, destacó que, del informe de 2021 al de 2022, ha crecido el porcentaje de pedidos de comida a supermercados a través de internet.
Consumidor: el gran desafío
“El canal digital ha democratizado el acceso a la información; está saturado de empresas que ofrecen productos y servicios, con lo cual es muy difícil diferenciarse”, continuó Brit.
Comentó que esto se trata de un gran desafío, ya que el cliente resulta ser más exigente, puesto que está más informado.
“Se debe tener una estrategia de marketing y comercial muy alineada, coherente, sencilla, y que involucre al cliente y lo motive a comprar el producto”, afirmó.
En este sentido, habló sobre el desafío del cambio en el comportamiento del consumidor. “Hoy, cuando te dirigís al consumidor, está informado. Antes de hablar contigo, ya buscó, conoce el precio de la competencia. Por esto es que como empresa se debe estar muy presente en todos los momentos de la compra”, comentó Brit.
A su vez, mencionó la importancia de tomar decisiones ágiles: “Cuando una empresa se adentra en el canal digital tiene que actuar rápido. Al haberse democratizado, la competencia es muy amplia y la saturación de información es grande”.
Por otro lado, destacó la relevancia de que las empresas utilicen a favor las nuevas plataformas, lo que puede generar lealtad en el cliente y que luego opte por una y no por otra.
Con relación a la gestión de la reputación en línea, Brit insistió en el interés que deben tener las empresas sobre lo que se dice de ellas en las redes; reaccionar rápido y responder ante las opiniones negativas y los reclamos de los clientes, y generar una comunicación positiva.
E-retailers, pure players y aggregators
En el e-commerce hay tres grandes actores: e-retailers, pure players y aggregators.
Los e-retailers, según indicó Brit, son los negocios híbridos que brindan la opción de ir al local o de visitar su página web, y que, por lo general, cuentan con la opción de click and collect.
“Estas empresas deben asegurarse de que haya disponibilidad de productos en la página web, que estén visibles los precios y que la comunicación sea clara”, comentó.
Siguiendo con otro de los actores del e-commerce, los pure players son aquellos nativamente digitales, que se dedican a potenciar negocios ajenos, como dijo Brit.
“Tienen disponibilidad, exhibición, buena comunicación, y en cuanto a los beneficios para el consumidor, están las entregas programadas, la flexibilidad de pago y la seguridad”, agregó.
Por último, los aggregators son aquellos que conectan tiendas o restaurantes con el consumidor final, que pretenden entrega rápida, tener precios competitivos, disponibilidad de productos y sugerencias.
Posicionarse en el mundo digital
“No vengo a traerles fórmulas mágicas, sino a compartir algunas ideas para que se vayan pensando”, comenzó expresando Agustín Gervasio Bensusán, MBA, country manager en Diageo.
Luego, destacó la importancia de hacer un autodiagnóstico como líder de una empresa en este contexto. En tal sentido, sugirió que la honestidad es una buena práctica en este caso, en cuanto a qué herramientas y plataformas conoce y maneja como profesional, para no ofrecer algo que no se sabe utilizar.
Por otro lado, en cuanto al desafío comercial en el contexto del canal digital, destacó que es importante encontrar una alineación organizacional.
“Esto comienza desde aspectos culturales; no podemos estar diciendo que queremos ser pioneros en el mundo digital y seguir manejando el negocio en planillas de Excel, por ejemplo”.
Para cerrar el proceso de alineación, el experto informó que se debe llevar a cabo un ciclo de evaluación y medición de lo que se estuvo haciendo.
La estrategia comercial
“En las empresas tienen que estar presentes cuestiones que respondan a una decisión estratégica: compromiso de la alta gerencia, comunicación a toda la organización, inversión consistente, evolución, y un lugar importante para las personas”, afirmó Bensusán.
Por último, mencionó que aquellos empleados de una empresa que está presente en el canal digital deben ser adaptables, ágiles, innovadores, competentes, multidisciplinares, colaborativos y tener pensamiento prospectivo.
Los desafíos postventa
“Hoy en la compra física es más fácil la experiencia postventa, pero en el mundo digital no lo es, y hay muchas dudas”, planteó Lucía Secondo, MBA, customer experience supervisor en Mercado Libre Uruguay.
En esta línea, destacó diversos desafíos referidos a la experiencia postventa en el e-commerce, como son las devoluciones o cambios, los reclamos, los fraudes, y la reputación, que dirigen a costos e ineficiencias, y a clientes insatisfechos.
“Algo que me gustaría compartir de mi experiencia es la importancia de considerar los datos como norte para tomar decisiones”, comentó Secondo.
Para lograr comprender el problema luego de la venta, la experta sugirió realizar encuestas de satisfacción, y, por otro lado, hacer una revisión de los inconvenientes.
Ambas cuestiones, comentó Secondo, permiten, además, identificar oportunidades de mejoras internas que impulsan la experiencia del cliente.
“¿Qué se puede hacer con esto? La realidad es que muchos de los problemas que vemos después de la venta, son temas que se podrían haber solucionado previamente”, dijo la experta.
Según mencionó Secondo, algunas de las posibles mejoras que se pueden llevar a cabo en la preventa son: perfeccionar la publicación de los productos en cuanto al detalle de la información, revisar y ampliar la logística elegida, controlar y revisar el stock, clarificar la información sobre la política de devoluciones, tener canales de comunicación accesibles, de respuesta rápida y resolución sencilla.