Los constantes avances tecnológicos nos han acostumbrado a ver y consumir publicidad digital a toda hora, todos los días y, en la mayoría de los casos, sin entender de qué se trata esto de la publicidad digital… O, al menos, su diferencia con la publicidad tradicional.
Cuando navegamos en nuestras computadoras, nuestros smartphones, la web o las diferentes redes sociales nos exponemos a una cantidad innumerable de publicidad, que se segmenta a partir de la información recabada de los consumidores y emite los mensajes en función de ella, para ser lo más asertivo posible.
Este tipo de publicidad es la que se conoce como publicidad virtual, y se diferencia de la tradicional porque esta busca hacer un mensaje lo más masivo posible, para captar más clientes o consumidores, pero sin tener en cuenta la información e intereses de estos.
Con el advenimiento de las smart TV, la televisión se adentró en el mundo de la publicidad virtual, “gracias a las estrategias de connected TV”, según dice Calcagno, docente de la Licenciatura en Comunicación Empresarial y de Analista en Marketing de la Universidad ORT Uruguay.
“Evidentemente, el avance de la publicidad digital se hace posible a causa del avance tecnológico y de conectividad que estamos viviendo a nivel mundial. Sin embargo, en ese aspecto nuestra región siempre se encuentra un poco más rezagada que otras, producto de las posibilidades de acceso por toda la población, y no solo de algunos sectores”, dice la docente de ORT.
"La TV no murió, está teniendo bebés. La TV mutó y hoy incluye un montón de cosas más que la TV tradicional", expresa Calcagno.
Además, según ella, para poder formar parte del puzle publicitario y recibir publicidad con información de audiencias integrada, la televisión de casa debe estar conectada a internet. El problema es que los televisores de estas características aún no han penetrado ni en un 50 % en los hogares de Latinoamérica.
Que vamos en esa dirección es un hecho, afirma Calcagno. Y observa que lo podemos notar en “el consumo de los más jóvenes y el avance de Twitch, una plataforma en la que el centro son los contenidos en vivo (que algunos pensamos durante mucho tiempo que habían muerto) con muchas más adiciones que una transmisión unilateral tradicional en vivo”.
Según su experiencia en la industria local de procesos de integración de la publicidad digital al inventario tradicional, entre los principales beneficios, la docente destaca la posibilidad de conocer cómo se comporta la audiencia, cómo y por cuánto tiempo recibió el contenido, evitar desperdicios de impactos extra (audiencia off target) y la capacidad de hacer un seguimiento desde el impacto hasta el momento de la “compra”.
“Hay una frase sobre la vida de la televisión que me parece perfecta para ilustrar el tema de la publicidad digital: ‘la TV no murió, está teniendo bebés’. La TV mutó y hoy incluye un montón de cosas más que la TV tradicional”, comenta la docente.
Virtual ads en la vía pública
“No solo es la televisión la que está en este camino, colaboré con colegas de varios medios locales para poder acercar la industria publicitaria de la vía pública tradicional al Digital Out Of Home, que tiene el mismo objetivo: poder obtener más información y ser más asertivos con los mensajes en base a la cantidad de personas impactadas realmente, quiénes están dentro de la audiencia, con qué frecuencia, etc.”, explica Calcagno.
Destaca Calcagno que, cuando la TV se conecta a internet, “permite conocer información de la audiencia, mínimamente la dirección IP (número que identifica de forma individual la conexión de un equipo o dispositivo a una red), y eso permite acercarnos a la ubicación, contexto e intereses de los consumidores. Las opciones son bastante infinitas, y eso colabora para la planificación y optimización de las piezas. Al final, se logra que se comercialice mucho mejor cada evento o inventario y que las marcas puedan ir específicamente al target que les interesa y evitar desperdicios”.
"Debido a los efectos de la pandemia de impedir el acceso físico de los espectadores, se puede considerar que todo está evolucionando a una magnitud que excede los límites de lo que conocíamos como vivir un evento en vivo", dice la docente.
Algo que viene creciendo a un ritmo exponencial (y que viene explorando el camino de lo que se termina haciendo en la TV), según la docente, es el gaming: “en el FIFA, por ejemplo, hay marcas que solo están presentes en ciertas regiones o cuando juegan ciertos equipos, y la realidad es que el campeonato mundial es una vez cada cuatro años, pero muchos aficionados juegan todos los días”.
“Creo que esto va a tomar una forma que poco podemos imaginarnos”, concluye Calcagno. “Vista la presentación de los Juegos Olímpicos de Tokio, con el papel de los drones y sumado a la posibilidad de ver el evento en vivo a través de realidad virtual, debido a los efectos de la pandemia de impedir el acceso físico de los espectadores, se puede considerar que todo está evolucionando a una magnitud que excede los límites de lo que conocíamos como vivir un evento en vivo”, finaliza.