En tiempos en los que las marcas deben transmitir confianza a su público objetivo con cada vez más esfuerzo, figuras destacadas con miles de seguidores en redes sociales aparecen como una solución.
Pero poner la imagen de la marca en manos de un tercero siempre supone riesgos. Docentes de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales, y de Comunicación y Diseño de ORT hablan sobre los efectos colaterales de asociar una marca a un influencer.
El ciclista estadounidense Lance Armstrong fue, durante años, un ejemplo para el deporte internacional. Venció un cáncer testicular y ganó el prestigioso Tour de Francia siete veces consecutivas.
Sin embargo, en 2012, tras conocerse su caso de dopaje, aquel modelo que había construido, se desplomó. Y con él varios de sus acuerdos comerciales, como el que tenía con Nike, firma que en aquel entonces salió a comunicar que "no aprobaba el uso ilegal de sustancias". De esta forma, la compañía —una de las líderes en el mundo del deporte— desligó su imagen de uno de sus principales influencers (aunque el término no se usara en ese momento).
El ABC actualizado de un plan de marketing
El de Nike y Armstrong es un ejemplo de los casos más masivos de vínculos entre marcas e influencers, pero hoy pululan los casos de asociaciones con figuras que si bien tienen algunos miles de seguidores logran un gran impacto en sus comunidades. Es que vivimos en una época en la que este tipo de acción es "imprescindible en el plan de marketing de una marca, sobre todo, en redes sociales", según afirma Andrés Lapetra, docente en la Universidad ORT Uruguay de la materia Comunicación Online y Social Media de la Licenciatura en Comunicación orientación Publicidad y Marketing; y también de Marketing Digital de la Licenciatura en Gerencia y Administración.
De acuerdo al docente, los consumidores se han vuelto más reticentes a los mensajes de las empresas. "Ya no queremos que nos digan lo bonitas, baratas y buenas que son", explica. Por esto es que es fundamental apelar a influencers para que funcionen como el medio ideal para hablar de las marcas de una manera más cercana y humana. "El rol fundamental de estos influencers es transmitir confianza, elemento que a las marcas les está costando cada vez más transmitir", agrega.
En la búsqueda del influencer indicado
Precisamente, dadas las dificultades que enfrentan las marcas para captar la atención y transmitir seguridad a los consumidores es que hoy prefieren resignar la masividad para lograr una mayor influencia. En este sentido, Lapetra comenta que hay dos grupos de influenciadores: "los más macro, que por su caudal de seguidores tienen mayor alcance e impacto, y los micro, que quizás no son tan masivos, pero generan mucha más influencia".
La clave para saber a quién elegir está en asegurarse de contratar a un influencer que refleje los valores de la marca, aseguran tanto Lapetra como Giuliana Casaretto, coordinadora académica adjunta de la Licenciatura en Marketing y Dirección Comercial de ORT. "La selección del influencer correcto es un trabajo de largo plazo, dado que este debe conocer la marca y sentirse identificado para después representarla de manera espontánea", explica Casaretto.
Es más, ese trabajo de buscar a la figura indicada debe ser antecedida por un análisis que permita conocer en profundidad al público objetivo de la marca. "A partir de entonces se puede apuntar a influencers que lleguen a esa comunidad", añade la académica.
Un emblema que trae efectos colaterales
Ahora bien, ¿qué ocurre con casos como los de Armstrong o cuando se hace viral un video del futbolista del West Ham Kurt Zouma pateando a sus propios gatos? Surgen crisis reputacionales, como explica Lapetra, que deben ser atendidas cuanto antes por parte de las marcas. Nike no podía demostrar que apoyaba a un tramposo ni Adidas a un deportista que maltrata animales...
"Como marca, al asociarnos con un influencer, claramente no podemos controlar todo lo que este haga. Por lo que si bien puede haber un riesgo reputacional si hace algo repudiable para la sociedad, el accionar posterior debe ser claro y contundente", asevera el docente experto en marketing y redes sociales. Y tampoco alcanza con anunciar la desvinculación con la figura en cuestión, para Lapetra también es necesario emitir un comunicado que reafirme y reivindique los valores de la marca.
Casaretto, por su parte, coincide con el docente y agrega que es fundamental reaccionar rápidamente. "Como marca, siempre tenemos ese riesgo de que el influencer pueda realizar una acción socialmente repudiable que manche nuestra imagen. En los tiempos que vivimos, en los que pasan demasiadas cosas poco comunes, es importante estar atentos a estos inconvenientes y actuar de manera rápida. Hoy la información viaja a gran velocidad, entonces también el tiempo de respuesta de la marca puede perjudicarla o no", explica la académica del área de marketing.
En este sentido, Casaretto recuerda su trabajo con una reconocida marca internacional que estaba asociada a una modelo influencer de Argentina. "Se estaba debatiendo la ley del aborto, un tema socialmente sensible y que estaba en boca de todos. En ese momento, la influencer se declaró en sus redes sociales en contra del la ley, eso genero un rechazo por parte de las personas que estaban a favor y quedó mal vista la marca. Automáticamente decidimos bajar la campaña y sacar un comunicado en el que la marca no tomaba ningún partido, sino que era algo personal de la influencer", cuenta.
Lapetra va un poco más allá y asegura que la crisis reputacional también puede transformarse en una oportunidad. Es que una vez que la marca se desvincule de la figura pública y emita el comunicado anunciándolo (dependiendo de la gravedad del asunto, claro está), puede realizar determinadas acciones que ayuden a evitar que el tipo de acción que haya hecho el influencer vuelva a suceder. "En todo esto hay que entender que hay que humanizar a las marcas mucho más. Como toda persona puede cometer errores y no está mal que pida perdón y tenga la oportunidad de reivindicarse", opina.
Estar atento para medir el impacto y mitigar el riesgo
Lo que cualquier (futuro) profesional dedicado al marketing debe saber a la hora de vincularse con influencers es que siempre se corren riesgos al dejar en manos de un tercero la imagen de la marca con la que se está trabajando.
Así es que lo primero y principal, según Lapetra y Casaretto, es asegurarse de que la figura esté alineada a los valores de la marca. Pero también es fundamental el seguimiento, aclara el docente. "Es imposible desentenderse de la acción cuando se contrata a un influenciador. Desde la marca hay que guiarlo en lo que se quiere sin influenciar mucho en su manera de hacerlo", dice.
Por último, concluye Lapetra, es importante ir midiendo el impacto de la campaña y los resultados de los indicadores trazados desde un comienzo: "esto va a ser fundamental para decidir si como figura nos funciona o si hay que bucear por otras posibilidades".