“En los momentos de crisis económica, muchos consumidores revisan su relación con las marcas”, señaló Pablo Fernández —Ph.D. en Marketing y Sociólogo, especializado en gestión de carteras de clientes— durante la conferencia online “Marketing efectivo: la mejor vacuna contra la crisis”, que formó parte del Ciclo de Charlas de Management y Negocios que organiza la Escuela de Postgrados en negocios de la Universidad ORT Uruguay.
Durante el evento, que se realizó el viernes 5 de junio de 2020, expusieron Fernández y Juan Pablo Carrero —Ph.D. en Economía y Administración, Sociólogo y especialista en medición de valor de marcas, efectividad de marketing y data driven marketing—. Ambos son socios de la consultora MarketingTech.
La medición del marketing
“El marketing debe ser medible. En momentos de recesión, particularmente, es importante demostrar el aporte de esta disciplina a la rentabilidad de la empresa”, señaló Fernández.
Durante los tiempos de crisis suelen reducirse los presupuestos de marketing, así como los precios, la oferta de alternativas, la calidad del servicio y de la atención al cliente. El foco de las empresas pasa a estar en activar la venta a través de promociones y acciones.
“Tenemos que cuidar que las medidas que tomemos durante la recesión no afecten la salida después de la crisis”, dijo el experto. En ese sentido, Fernández recomendó tener presente que las personas no tienden a comprar lo más barato sino lo más conveniente. Explicó que la reducción de precios por una crisis puede erosionar la percepción sobre cuánto vale un producto. Una vez que los precios se bajan, “es difícil volver a subirlos”.
Para el experto, también es importante tener en cuenta que en la actualidad están en auge los modelos de suscripción. Es decir, empresas que, en lugar de enfocarse en ventas puntuales de productos, ofrecen varios productos con una misma suscripción, tal como hacen Netflix o Spotify.
La gestión de marketing
“Este es un momento apasionante del marketing y del análisis de grandes volúmenes de datos. Hoy podemos medir mucho más de lo que mediamos hace 20 o 30 años”, explicó Carrero. Sin embargo, indicó que la efectividad de las campañas de marketing está sufriendo un desgaste. Para el experto, una de las principales causas de esto es la fuerte orientación hacia resultados de corto plazo.
“Hay dos dimensiones importantes para mantener la efectividad del marketing. Esto aplica tanto en tiempos normales como de crisis. Por un lado, es fundamental mantener el nivel de ventas. Por otro lado, cuidar la marca”, afirmó el experto.
Carrero señaló que, en tiempos de crisis, tiende a caer la inversión de las empresas en comunicación. Esto, en cierta manera, implica “apagar la marca”. Si bien se hace con el fin de recortar gastos, suele tener repercusiones negativas. “Los daños sobre las marcas son tangibles y después cuesta tiempo recuperarse”. En ese sentido, el experto recomendó “mantener la presencia” en tiempos de crisis.
“Desgraciadamente, en las crisis se pierden los equilibrios. Muchas veces terminamos invirtiendo excesivamente en tácticas que no generan los retornos que realmente estamos esperando”, dijo Carrero y añadió: “Lo que estamos vendiendo hoy es gracias a la marca que logramos crear hasta ayer. La efectividad del marketing en las crisis implica tener en cuenta el corto y el largo plazo”.