El presupuesto destinado a acciones de marketing aumenta en los años en los que se disputa el máximo torneo de selecciones de fútbol, y la intensidad, la creatividad y el oportunismo se transforman en aspectos claves para tener éxito en un período en el que todas las marcas pelean por llevar agua a su molino.
Javier Martínez, docente de las materias Gerencia de Marcas y Productos, Marketing 1 y Plan de Marketing de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales de la Universidad ORT Uruguay, habla del fenómeno mundialista al que se enfrentan las marcas y comparte algunos números de lo que se espera para Rusia 2018.
Javier Martínez
Docente de Gerencia de Marcas y Productos, Marketing 1 y Plan de Marketing de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales de la Universidad ORT Uruguay.
“Se estima que 3.500 millones de personas verán el Mundial de Rusia”.
“Es un escenario ideal para que las marcas se vean. En el caso de los países sudamericanos, en donde el fútbol es parte del día a día, es natural que las marcas quieran ser vistas en ese momento”.
“Surgen estrategias diferentes entre las marcas que siempre están vinculadas al deporte y las que no”.
“Una marca que no está vinculada habitualmente al fútbol puede lograr un impacto temporal a través de una promoción. Es una relación casi transaccional. El público escucha a la marca porque le está ofreciendo algo. Pero cuando una marca comunica de forma permanente en vinculación al fútbol, comienza a construir asociaciones a más largo plazo. Eso es mucho más provechoso si se compara con las marcas que entran y salen de la temática”.
“En año de Mundial el presupuesto de publicidad en las empresas crece 22 %”.
“El aumento del presupuesto viene de la mano de dos factores: la intensidad de la comunicación y el costo por minuto, porque hay mayor demanda de tiempo para pautar y el tiempo es el mismo, entonces es una cuestión de oferta y demanda”.
“Un 30 % del público que vio Brasil 2014 lo hizo a través de dispositivos móviles. En Rusia lo hará un 70 %”.
“Occidente va a ver la mayor parte de los partidos en horario laboral, entonces los dispositivos móviles van a cobrar mucho más peso. Eso implica que va a aumentar fuertemente la inversión publicitaria en digital”.
“Se espera un crecimiento de ventas de televisores de última generación del entorno de 20 %”.
“El Mundial es la excusa que todos tenemos para cambiar el televisor. Se espera que el incremento este año se dé en los de más de 49 pulgadas y de los que incorporan la nueva tecnología Ultra HD 4K. Todas las marcas de la categoría quieren capturar ese aumento, por eso todas hacen sus propias promociones”.
Originalidad, coherencia, credibilidad y visibilidad.
“Los consumidores filtran los mensajes y se quedan con aquellos que resultan más oportunos, coherentes, creíbles y que tengan alta intensidad de comunicación. Suelen descartarse a los oportunistas, es decir, los que solo aparecen en el Mundial”.
“Con cada Mundial, las marcas mejoran la producción en la comunicación por el avance de la tecnología”.
“Hay marcas que siempre aprovechan la instancia del Mundial para lanzar sus propuestas. Nike es un gran ejemplo: en 2014 presentó una bota que mejoraba la performance de los futbolistas, y utilizó a Cristiano Ronaldo y a Neymar como embajadores. Seguramente en Rusia hagan algo, porque cuando una marca está en un mercado maduro necesita innovar permanentemente”.
Entre el mensaje y la identidad estratégica de la marca: lo que los estudiantes deben observar.
“El estudiante debe mirar sobre todo el mensaje que va atado a la identidad estratégica de la marca. Hay que ver si las propuestas están en línea con la identidad estratégica que quiere construir. Si bien la originalidad es parte del desarrollo debe venir con un contenido del mensaje, con un tono, que dé soporte a esa identidad que buscan las marcas. Los estudiantes deberían analizar ese espacio entre el mensaje y la estrategia de la marca. Las que lo hagan bien van a construir valor a largo plazo”.