Karen Szwarcfiter, docente de la Licenciatura en Gerencia y Administración y de Analista en Marketing de la Universidad ORT Uruguay, y directora de KAS Marketing, ayuda a responder esas interrogantes desde el punto de vista del neuromaketing. Es que la docente no solo es Licenciada en Gerencia y Administración graduada de ORT, sino que además cuenta con un postgrado en Neuromarketing y Neuroventas de la Universidad de Salamanca (España).
Envases que evocan recuerdos
En primera instancia, se debe tener en cuenta que, a diferencia de lo que se cree, la mayor parte de las decisiones se toman de forma inconsciente, antes de que la razón intervenga.
Esto deja en evidencia el peso que tienen las emociones en los procesos de toma de decisiones. En este sentido, Szwarcfiter explica: “Muchas veces, el proceso de resolución es 90 % emocional y, luego de resolver, se racionaliza la decisión tomada para estar en coherencia con esta, pero el análisis es posterior y no anterior a la acción de decidir”.
Sucede, en muchas ocasiones, con la elección de productos al momento de comprarlos. En el caso de los alimentos, si bien el consumidor sabe que hay productos que tienen exceso de azúcares, grasa, sodio o de grasas saturadas, muchas veces los elige de todas formas.
¿Por qué ocurre eso? Según la docente de Marketing de ORT, a pesar de que la persona cuenta con la información adecuada, cuando se encuentra frente a un envase bien diseñado, con etiqueta sugestiva y empieza a recordar sentimientos de la infancia o determinadas emociones, toma la decisión de comprarlo. Esto configura una decisión emocional.
Señales de tránsito para captar la atención
Ahora bien, ¿qué cambia cuando el consumidor ve que el producto que está eligiendo tiene el etiquetado frontal de alimentos? En este caso, los octógonos negros que indican la presencia excesiva de determinados componentes se podrían denominar como nudges, de acuerdo a lo que explica Szwarcfiter. Este es un concepto popularizado por Richard Thaler y Cass Sunstein en su libro Nudge: improving decisions about health, wealth and happiness.
“El individuo no puede escapar a ese cuestionamiento tan racional y se siente mal con su comportamiento si ignora las advertencias”.
Los nudges son elementos que alteran el entorno para aumentar la probabilidad de que un individuo tome una decisión en particular. Estos “empujoncitos”, según la docente, activan progresos cognitivos automáticos que favorecen a un resultado deseado.
Estos stickers que se colocan en los envases, en primera instancia, llaman la atención del consumidor y se destacan por su apariencia disonante con el entorno. Es decir, los individuos no están acostumbrados a verlos en los productos que llevan habitualmente, es algo nuevo y diferente. Entonces, se hace imposible pasarlos por alto, indica Szwarcfiter.
Asimismo, añade que la forma de estas etiquetas remite a las señales de tránsito, frente a las que normalmente es necesario detener la marcha. ¿De qué forma afecta esto? La persona que está comprando relaciona estos octógonos con los que ve habitualmente en el tránsito, y al igual que en la calle, se detiene y presta atención.
El después de la primera impresión
Finalmente, según la docente y graduada de ORT, como consecuencia de reparar frente a los octógonos, los consumidores no pueden escapar del proceso racional que implica recibir la información que está presente en el etiquetado. Este proceso es el que termina afectando definitivamente en la toma de decisión.
En este caso, los argumentos racionales toman mayor fuerza porque el llamado de atención es muy claro: “El individuo no puede escapar a ese cuestionamiento tan racional y se siente mal con su comportamiento si ignora las advertencias”, culmina Szwarcfiter.