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“No podemos estar en modo supervivencia, tenemos que estar en modo crecimiento”, dijo el Dr. Ricardo Kaufmann, secretario docente de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales y catedrático asociado de Administración General de ORT, durante la conferencia “Operaciones y servicios en la era digital”.
La conferencia forma parte de las actividades de lanzamiento de los cursos de Actualización en Operaciones y Servicios, organizado por el Departamento de Carreras Cortas, tuvo lugar el martes 16 de noviembre de 2021 a través de Zoom.
Kaufmann es Doctor en Ciencias Sociales por la Universidad Pública de Navarra (España), Contador Público por la Universidad de la República y Analista en Marketing por la Universidad ORT Uruguay. Actualmente se desempeña como secretario docente de la facultad, coordinador académico de carreras cortas y catedrático asociado de Administración General.
Las disrupciones que lo cambiaron todo
Para Kaufmann hay dos disrupciones que lo cambiaron todo. La primera es la disrupción digital. “Nos ha cambiado la forma de vivir y de trabajar”, señaló.
Las nuevas tecnologías “crearon nuevos mercados que, a su vez, crearon nuevos competidores”. Estos nuevos competidores, además, generaron nuevas expectativas para el público: hoy las empresas no solo deben brindar experiencias superiores a consumidores, clientes, empleados y ciudadanos, sino que además deben cumplir con sus promesas de forma rápida y ágil.
La segunda gran disrupción es la pandemia de COVID-19. Kaufmann recordó una frase de Diego González, gerente general de IBM en Uruguay: “El verdadero efecto de la pandemia fue transformar el largo plazo en ya”.
Kaufmann indicó que ya no estamos en el entorno VUCA (acrónimo en inglés que significa “Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo”), nacido tras la Guerra Fría. Hoy estamos en un entorno BANI (Frágil, Ansiedad, No lineal, Incomprensible), en un mundo caótico al que tenemos que adaptarnos.
Operaciones en la era digital
Para el experto es fundamental entender la perspectiva del cliente: los consumidores no distinguen lo digital de lo físico. Se trata de un cambio de paradigma, en el que los consumidores esperan resultados independientemente del medio a través del cual se relacionen con las empresas.
El académico dijo que estudios confirman que incluso los consumidores más reacios a la tecnología digital planean continuar los comportamientos en línea que adquirieron durante la pandemia.
“El éxito de las compañías se basa en que las nuevas tecnologías deben ofrecer realidades y experiencias personalizadas”, indicó Kaufmann. La clave es reformular los negocios en función de las nuevas reglas de juego y los nuevos competidores.
“La automatización de procesos vino para quedarse”, apuntó. “Las cadenas de suministros se están automatizando en todas aquellas tareas repetitivas, estandarizables”, dijo Kaufmann y aclaró que no se trata de robots, sino de distintos "software que nos van a dar soluciones y nos van a dejar gestionar las tareas de la mejor manera”.
“Lo que antes nos parecía muy lejano hoy ya está con nosotros en muchísimas empresas”, dijo y agregó que sigue habiendo espacio para la gestión humana. Las tecnologías, como la realidad aumentada, la información en la nube, el Internet de las cosas, “va generando (…) nuevos roles, nuevas cosas que tenemos que aprender”.
Servicios en la era digital
Los servicios en la era digital están cada vez más orientados a la omnicanalidad: la atención a través de varios canales como si se tratara de uno solo. Kaufmann indicó que algunas empresas —por ejemplo, en el sector financiero estadounidense— lograron prever con años de antelación el comportamiento de los millennials: una generación de personas que crecieron con Internet, que hoy se encuentra en pleno auge de su desarrollo profesional y de su toma de decisiones financieras.
Los estudios confirman que el 90 % de los millennials estadounidenses se vinculan con las instituciones financieras exclusivamente de forma online. Ante esta realidad, las empresas deben prestar atención a sus aplicaciones y sitios web, que han de brindar una experiencia de navegación amigable para el usuario.
En la medicina y la educación también es posible observar los efectos de la disrupción digital. Kaufmann dijo que ORT cuenta con nueva infraestructura que permite la enseñanza en formato híbrido: “Alumnos presenciales y alumnos a distancia que nos pueden seguir en forma sincrónica o asincrónica”.
La educación a distancia cambió el paradigma de enseñanza y de aprendizaje.
“No podemos estar en modo supervivencia, tenemos que estar en modo crecimiento”, concluyó.