“La omnicanalidad es un conjunto de acciones, decisiones o desarrollos tecnológicos que incrementan la posibilidad de generar valor”, dijo Alex Bukstein, head of Marketplace de Mercado Libre y profesor de Marketing Digital de la Universidad ORT Uruguay, durante la conferencia “Estrategia omnichannel: una oportunidad de marketing en un mundo hiperconectado”. El evento, organizado por la Cátedra de Marketing de la universidad, tuvo lugar el martes 26 de junio de 2018.
Alex Bukstein, head of Marketplace de Mercado Libre Uruguay y docente de Marketing Digital del Diploma de Especialización en Dirección de Marketing de ORT, realizó su exposición en el Auditorio del Campus Pocitos. Santiago Gallino, profesor asociado de Administración de Empresas en Tuck School of Business, investigador y consultor de la integración omnicanal, participó en el evento vía videoconferencia desde Estados Unidos. La moderación estuvo a cargo de Mauricio Oppenheimer, gerente general de Punta Carretas Shopping y catedrático asociado de Marketing en la universidad.
La omnicanalidad y la importancia de una visión integral
Gallino presentó dos casos de estudio procedentes de Estados Unidos que sirvieron de ejemplos de omnicanalidad. El primero fue el de Crate & Barrel, una empresa especializada en artículos para el hogar, muebles y accesorios, que comenzó a notificar a sus clientes vía web de la disponibilidad de productos en sus tiendas.
El experto contó que la implementación de esta idea enfrentó varios desafíos. En primer lugar, no fue bien recibida por los trabajadores de los locales; para subsanarlo, la empresa decidió otorgar crédito a las tiendas físicas por las compras web realizadas en su zona de influencia.
En segundo lugar, las primeras cifras resultaron desalentadoras. “Las ventas online cayeron 7 % después de la implementación”, detalló Gallino. Sin embargo, los resultados positivos no tardaron en apreciarse. Las ventas en las tiendas físicas aumentaron 6 %, mientras que el tráfico de público en los locales creció un 13 %. “La gente, al tener información de la disponibilidad del producto en la tienda, abandonaba la compra online”, para dirigirse a la tienda más cercana, según explicó.
El segundo caso de estudio planteó el caso inverso. Incluyó empresas 100 % online desde su origen, como Amazon, que han abierto tiendas físicas. “¿Cuál es el valor de hacer este tipo de cosas”, se preguntó Gallino, para quien la respuesta depende de la estrategia de cada organización.
“Muchas veces se habla de las tiendas físicas como algo que está en decadencia”, dijo. Sin embargo, esto se contradice con la realidad. Gallino contó que analizar dos tipos de clientes distintos, uno que compra exclusivamente online y otro que visita un showroom para decidirse, permite hallar pares de clientes con características similares.
Los clientes que visitan un showroom para definir su comportamiento compran un 70 % más que los que nunca lo hacen. Al mismo tiempo, el retorno –un dato que las empresas resguardan con recelo– es menor en los que visitan las tiendas físicas. “Las tiendas físicas agregan mucho valor. La pregunta para los retailers es cómo”, sostuvo Gallino.
“Es muy difícil, en un contexto omnichannel, tomar una acción en un canal y medir resultados en ese canal, pensando que es ahí donde va a tener impacto”, dijo sobre el caso de Crate & Barrel.
“La decisión de ser omnichannel está todavía del lado del retailer”. Sin embargo, hay un aspecto que los empresarios deberían tener en cuenta. “Los clientes ya son omnichannel” y esto es algo que las empresas no pueden cambiar, explicó. “El cliente ve a la empresa como una única entidad”, contó.
“Hay empresas que están sufriendo mucho el navegar esta omnicanalidad”, expresó Gallino y dijo que muchas veces les cuesta integrar sus diferentes canales. Las empresas más jóvenes, nacidas en el mundo digital, tienen otra sensibilidad y parecen haber entendido el camino a la omnicanalidad.
“Hay que repensar en qué nos vamos a diferenciar”, concluyó.
El ‘momento cero’ de la verdad y el desarrollo de la omnicanalidad
Para Alex Bukstein, “la omnicanalidad es un conjunto de acciones, decisiones o desarrollos tecnológicos que incrementan la posibilidad de generar valor (…) o la interacción con potenciales clientes o ya consumidores”.
En este panorama, existe un pasaje del concepto de “modelo de negocios” a “ecosistema de negocios”, en el que el usuario está en el centro.
Históricamente se distinguían dos momentos claves en el proceso de compra: el estímulo y la acción por parte del comprador. Hoy la realidad es otra. “En este mundo hiperconectado, hay un ‘momento cero’ de la verdad”, dijo Bukstein, para quien las redes sociales juegan un rol relevante en las elecciones de los consumidores.
El experto explicó que el desarrollo de plataformas de e-commerce para dispositivos móviles, el análisis de datos de tráfico, la aplicación de billeteras móviles y pagos digitales en tiendas físicas son las principales preocupaciones en materia de omnicanalidad a nivel global.
En tanto, dijo que la realización de sitios de e-commerce integrados con los distintos canales de venta, la implementación de sistemas de gestión y el desarrollo de API son acciones que permitirían impulsar la omnicanalidad.
Consultado acerca de su actividad en Mercado Libre, Bukstein se refirió a la inclusión de tiendas oficiales como una manera de mantener la visibilidad de las marcas y respetar su identidad. También analizó las estrategias de marketing en el futuro. “El email marketing se va a seguir utilizando”, explicó, detallando que es una herramienta de costo ínfimo y que empleada con inteligencia es muy útil.
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