La calidad educativa inspirada en Finlandia

El referente del Marketing de Servicios, Christian Grönroos, recibió en Finlandia al profesor Dr. Gustavo Rubinsztejn, y abrió la puerta para una colaboración en investigación.

Fecha: 26/12/2017

La expectativa era enorme. No todos los días se presenta la oportunidad de conocer a alguien admirado. Así llegó el Dr. Gustavo Rubinsztejn, coordinador académico de Marketing de Universidad ORT Uruguay, a la Hanken School of Economics, en Helsinki, Finlandia. Allí, en octubre, Rubinsztejn se entrevistó con el profesor Christian Grönroos, un referente mundial de la Escuela Nórdica del área del Marketing, e inspirador del trabajo del docente de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales (FACS) de la universidad.

Rubinsztejn llegó hasta Hanken para establecer un vínculo académico y desarrollar conocimientos sobre el llamado Marketing de Servicios, específicamente en el área educativa de nivel universitario.

Hanken es una institución de vanguardia con más de 100 años de experiencia en la enseñanza y la investigación en Economía en Europa. Es la primera universidad en Finlandia, y se caracteriza por su estrecha cooperación con el sector empresarial y una red de 12.000 graduados que trabajan en más de 60 países.

Desde esta institución, Grönroos es líder en el desarrollo de la Escuela Nórdica de pensamiento, y el objetivo de la visita de Rubinsztejn fue abrir una puerta para colaboraciones futuras. “Un logro enorme del viaje es que comenzaré un proyecto de investigación con Grönroos sobre los aspectos de la calidad de los cursos universitarios que inciden en los resultados de aprendizaje de los estudiantes. Esto permitirá a la Universidad ORT Uruguay relacionarse con la Escuela Nórdica, que es "referente en la gestión de servicios” y volcar el resultado a la mejora de la educación, detalló Rubinsztejn.

Marketing de servicios y Marketing de productos

El marketing asociado a un producto es quizás un área más conocida a nivel popular, pero ¿cuál es la diferencia entre este concepto y el Marketing de Servicios? “El primer punto es que los productos son tangibles y los servicios no. En los servicios, por otro lado, hay un personal de contacto que interactúa con el cliente. Si pensamos en un refresco, por ejemplo, como consumidor no tengo interacción con quienes trabajan en la empresa que los fabrica. En cambio, en los servicios, el consumidor va al lugar donde se ‘hace’ ese servicio. Por ejemplo, en una universidad interactuás con los docentes y producís con ellos la calidad de la enseñanza que estás recibiendo”, detalló Rubinsztejn.

“Entonces, en el marketing de servicios se observan y se planifican las interacciones entre los consumidores y las personas de contacto, y muchas veces también entre consumidores. Y se piensa cómo mejorar el servicio desde las dos miradas”, agregó.

Inspiración nórdica

En el mundo del Marketing de Servicios, como en otros ámbitos, ha habido profesionales que han desarrollado un conjunto de postulados y conocimientos que luego son aplicados por otros a nivel internacional.

Así, en los años 80 surgió la Escuela Nórdica, con Grönroos y Evert Gummesson como referentes, que postula que al diseñar un servicio hay que tratar de solucionarle al consumidor la experiencia de “fabricación del producto”. “En el ámbito educativo, esto es pensar que al estudiante le tenemos que poner a disposición un docente, un grupo de alumnos, una infraestructura, y todo lo que necesita para que pueda fabricar su proceso de aprendizaje”, dice Rubinsztejn. “La mirada es muy distinta al marketing de productos, pues en los servicios, el que fabrica el ‘producto’ es el consumidor”, agrega.

La Escuela Nórdica no es la única que aborda el marketing de servicios; también existe la Escuela Americana, y ambas se diferencian sobre todo en el abordaje del tema. Mientras la Escuela Nórdica está más enfocada en el cliente produciendo el servicio, la Americana ha desarrollado muy buenas herramientas para la gestión, comentó Rubinsztejn. “En ese sentido, la Escuela Nórdica es más conceptual”, opinó.

Para el docente, el interés de conectarse con esta escuela surge de la utilidad de aplicar ese marco conceptual en el ámbito de la educación. “Grönroos me recibió en Finlandia, charlamos y surgió la idea de un posible proyecto para identificar cuáles son las variables del servicio que presta la universidad que inciden en el resultado, entendido como el hecho de que el estudiante aprenda más. Esas variables pueden ser desde la calidad docente, la capacidad del profesor para atraer a los estudiantes o que esté accesible para ellos, o incluso el mix de alumnos que integren cada clase. La pregunta es ‘¿qué incide al final en el resultado académico?’ Eso lo podemos responder con los datos que hemos recogido en la Universidad ORT Uruguay desde 2003”, contó Rubinsztejn.

“Ahora estamos en la etapa de ver cómo analizar esos datos para responder la pregunta de investigación. En este proyecto también trabaja Pilar Rivera Torres, una destacada especialista en modelos estadísticos de la Universidad de Zaragoza, que forma parte del equipo de investigación con el que trabajé en mi tesis de doctorado. Esto nos abre una puerta de entrada a la Escuela Nórdica, que para la Cátedra de Marketing de FACS es muy importante”, agregó.

Además, responder esta pregunta puede permitir el desarrollo de un mejor diseño del servicio integral educativo para generar el mejor resultado en el aprendizaje de los estudiantes. “Esto significa aprender en qué dimensiones tenemos que trabajar para lograr una mejor calidad en la educación”, concluyó.