Cada vez más, el consumidor elige empresas acordes a sus valores. Las economías colaborativas van en esa dirección, ya que usan menos recursos y democratizan las oportunidades laborales.
A su vez, esas empresas basan su éxito en el análisis de big data. Para esto necesitan un nuevo diseño organizativo, centrado en el consumidor y no en el producto.
Economía colaborativa
Se trata de usar capacidad y recursos ociosos para diseñar nueva oferta que hasta ahora no estaba disponible, y conectarla con la demanda de forma de desarrollar productos y servicios sin invertir en nuevos activos.
A nivel internacional, son conocidas las compañías Airbnb para reservar viviendas y Uber como red de transporte privado.
A nivel nacional, un ejemplo es la startup Uparkk, que utiliza el concepto de “estacionamiento colaborativo”. Conecta a dueños de lugares de garaje con gente interesada en ocuparlos cuando están vacíos.
Big data
Las empresas generan y registran gran cantidad de datos derivados de las interacciones con sus clientes. Los supermercados, por ejemplo, consiguen registrar el historial de compras de sus clientes a través del desarrollo de programas de fidelización, que permite identificarlos en cada uno de sus contactos con el negocio.
La creciente capacidad de almacenamiento y procesamiento de los sistemas de información, junto al desarrollo de modelos y herramientas de business intelligence hacen posible la transformación de esos “datos” en “conocimiento”, lo que redundará en mejores decisiones de negocio –segmentación, comunicación, gestión de relaciones, etc.- complementando el juicio experto de los ejecutivos.
Consumidor cuidadoso e informado
El nuevo consumidor ya no cree tanto en lo que le digan las empresas ni los medios. Se deja influir por amigos y desconocidos (por ejemplo, revisando las calificaciones de restaurantes antes de reservar). Este consumidor maneja más información, compara ofertas y precios en un mercado cada vez más transparente, y reclama a las empresas una mayor disposición a informar y responder no solo sobre sus productos, sino también sobre sus acciones frente a la comunidad.
Mientras que antes muy pocas quejas llegaban a formalizarse frente a empresas u oficinas especializadas, hoy han bajado notoriamente los obstáculos para el reclamo y las redes sociales son el vehículo ideal de expresión de elogios y disconformidades.
Por otra parte, el consumidor entiende que es responsabilidad de las empresas fabricar productos acordes a sus necesidades y prestar atención a aspectos tales como componentes (productos libres de grasas trans, gluten, azúcares), impacto en el ambiente (huella de carbono, envases ecológicos) e ideologías subyacentes (software libre versus sistemas cerrados, libre acceso a la información versus derechos de autor).
Nueva estructura organizativa
De product manager a segment manager. Si bien el concepto de foco en el consumidor/cliente o consumer centric no es nuevo, cada vez cobra mayor relevancia en el contexto de marketing en un mundo conectado. El reto de la transformación digital de los negocios se convierte en el de la transformación digital del talento, definiendo posiciones de expertos en customer journey, orientados a conocer los disparadores e influenciadores que conduzcan a acciones online y offline integradamente. Ser un especialista puede ser condición necesaria, pero ya no suficiente. El mundo conectado requiere profesionales con capacidad de entendimiento, resiliencia, y fuerte orientación al cliente. 
