¿Qué buscan los millennials en las redes sociales? ¿Realmente las disfrutan? ¿Cómo se relacionan? ¿De qué hablan? ¿Cuáles son sus motivaciones?
Esas fueron algunas de las preguntas que tanto Dinorah Margounato –Licenciada en Gerencia y Administración y coordinadora académica adjunta de Marketing en la Universidad ORT Uruguay– como Gonzalo Sobral –Licenciado en Comunicación Social, Magister en Administración de Empresas y docente– respondieron.
La conferencia “Marketing para millennials” se realizó el martes 13 de setiembre de 2016. Formó parte del Ciclo de Charlas de Management y Negocios de la Escuela de Postgrados de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales.
Quiénes son
Gonzalo Sobral fue el encargado de presentar los resultados de las investigaciones realizadas por el Observatorio de Innovación en Comunicación Digital.
Allí, todos los meses estudian los mensajes producidos en Uruguay por los millennials. Representan entre cinco y seis millones de tuits. Sobral explicó que eligieron ese medio ya que es una de las formas que los millennials usan para expresarse.
Igualmente, en primer lugar, el periodista aclaró a qué hace referencia cuando se habla de “millennials”. Si bien hay varios criterios, para el Observatorio son aquellos individuos nacidos entre 1981 y 1995. En Uruguay, cerca del 25% de la población es millennial, lo que implica alrededor de 800.000 personas.
De acuerdo con Sobral, más del 80% tiene acceso a Internet. Se caracterizan por ser consumidores exigentes, que buscan la personalización y, además, suelen prestarle atención a los consejos de los “influencers”.
De qué hablan
El fútbol y el deporte es el principal tema de conversación de los millennials en Twitter. Los menajes son producidos en la misma proporción por hombres y mujeres. Por lo que, para Sobral, es una oportunidad de comunicación y marketing “increíble” para las marcas.
El experto también dijo que hay una respuesta a las causas sociales. Por ejemplo, en abril, respecto al tornado en Dolores y, en mayo, a los incidentes del barrio Marconi: “Todos los meses empiezan a haber distintas causas sociales, que a los millennials les preocupa y los obliga a pararse de un lado o de otro”.
Al mismo tiempo, detalló que hay una “matriz argentina” en lo cultural y musical. Es que, principalmente, dicha generación habla sobre Marcelo Tinelli, de los “youtubers” argentinos y de la cantante Lali Espósito.
Según él, hay “pocos elementos de identidad profunda uruguaya, que aparezcan en el grueso de los mensajes que los millennials están dejando en Twitter”.
Qué hacen
Margounato profundizó en las características de los usuarios de redes sociales millennials. En promedio tienen 3,5 cuentas en redes –más que la media, que se encuentra en 3,1– y se conectan principalmente desde el celular.
“Si se conectan 60 minutos a las redes sociales, en promedio 37 minutos lo hacen a través del celular, 20 minutos en la PC o en una notebook y tres minutos en una tablet”, precisó. “Esto nos lleva a reflexionar sobre la comunicación de las empresas, que debe tener un diseño adaptable a todos los dispositivos”.
La inmensa mayoría tiene una cuenta en Facebook y le sigue Instagram y Twitter. Además, según lo que indicó Margounato, el 96% de los usuarios de Facebook la abren por lo menos una vez aunque, en general, lo suelen hacer varias veces al día.Por eso, indicó, Facebook es el “medio rey por excelencia”: “Permite conectar con todos, rápido, con campañas breves e intensas”.
Igualmente, señaló una diferencia entre usar y querer. Si bien Facebook es la más usada, no necesariamente es la red que provoca más satisfacción a sus usuarios, ya que es la única que tiene menos porcentaje de agrado que de uso.
La académica comparó dicha red social con lo que representaba, para su generación, ver el informativo: “Era algo que había que hacer, no necesariamente era placentero”.
En las otras redes, a pesar de que es más difícil encontrar a los usuarios, parecería que la están “pasando mejor”.
Por qué las usan
¿Qué buscan los millennials en las redes sociales? “Claramente el entretenimiento”, respondió Margounato. Pero también aprendizaje o un “escudo social”. La experta explicó que, para dicha generación, sacar el celular se trata de “un juego que no se expresa”, pero que todos aceptan: todos “juegan” a que “están ocupados”, para no arriesgarse a conversar con un extraño.
Sin embargo, “no todo son rosas”, señaló. “No todo lo que es estar en las redes sociales es placer para esta generación, hay mucho del ‘tener que estar’”.
“El 92% de ellos opina que hay mucha gente adicta a las redes sociales, y el 44% está de acuerdo en que las redes contribuyen a aislar a las personas. Esto es un hallazgo importante. Muchos quisieran pasar menos tiempo conectados, pero no se atreven por miedo a quedar excluidos”, subrayó.
Incluso, consultados acerca de qué pasaría si dejaran de existir las redes sociales, varios millennials realizaron una diferenciación. De acuerdo con la oradora, si dejaran de existir solo para uno de ellos sería terrible, pero si se eliminaran para todos –y al mismo tiempo– no les causaría estrés.
“Las redes parecen haber creado una especie de mundo paralelo, donde está todo y todos. Conviven el placer y el displacer, pero es un mundo que está muy conectado con el real”, reflexionó.
“Las emociones que vemos en las redes son las mismas que en la vida real. Algunas, en determinados momentos, se magnifican por la rápida repercusión pero, en definitiva, está todo lo positivo y todo lo negativo”.
Para ella, permiten tanto unir como aislar. “Está en nosotros, según como las usemos, de qué lado de la línea terminemos”.
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