La investigación online es un hecho en el mundo y en América Latina, sin embargo, si bien se está comenzando a desarrollar en Uruguay, todavía es muy incipiente. Eso fue lo que señaló Alain Mizrahi –director del Grupo Radar y profesor de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales–, el pasado 21 de mayo, en una conferencia realizada en la Universidad ORT Uruguay, titulada “Investigación de mercados en la era digital”.
El evento formó parte del Ciclo de Charlas de Management y Negocios de la Escuela de Postgrados de la facultad.
De acuerdo con ESOMAR –Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados–, en 2013, el 24% de la facturación de las empresas de investigación de mercado del mundo, correspondía a la investigación online. En cambio, la facturación de la investigación cuantitativa por teléfono era de un 12%.
Mientras Japón era el país en el cual la facturación online tenía más importancia en el mundo –con un 46% del total–, en Uruguay implicaba un 0%.
Mizrahi se propuso encontrar una respuesta. Se preguntó si el problema era la baja penetración de internet. Sin embargo, según el Perfil del Internauta Uruguayo -una encuesta que hace Grupo Radar-, la penetración de internet es del 74%, número mayor que la penetración promedio del teléfono fijo en el país, que es de un 64%. Además, Uruguay es, en toda América Latina y el Caribe, el país con mayor porcentaje de usuarios de Facebook sobre la población total.
“Es un prejuicio que Facebook es simplemente un conventillo global de adolescentes que no tienen nada que hacer. Es eso, pero, además, es una gran herramienta de marketing a un costo por contacto y un retorno por inversión muchísimo más alto que cualquier otra herramienta de comunicación tradicional”, expresó.
Hay responsabilidades compartidas. Según el orador, por parte de las empresas hay “una reticencia a confiar en las técnicas de investigación de mercado online”. Sin embargo, dijo que es necesario ver qué están haciendo mal los investigadores.
Sumado a ello, la academia tiene un peso importante y desde el punto de vista del viejo investigador social, las investigaciones sociales online son “herejías que rompen los esquemas y ponen en cuestionamiento todo lo aprendido antes”.
Lo comparó con lo que sucedió cuando comenzaron a hacer encuestas telefónicas. Los acusaron de que no eran válidas, confiables o representativas. “Hoy nadie cuestiona su validez”, señaló. Aun así, para Mizrahi son “herramientas nuevas, válidas, que hay que incorporar”.
Tienen múltiples ventajas. Para empezar, la diferencia de costos es sustancial. En una encuesta cara a cara, de 15 minutos de duración, hay que pagarle al encuestador alrededor de $150 por caso. Sin embargo, la encuesta online, se reduce a solo $30 por caso.
Además, también implican tiempos diferentes. Una encuesta cara a cara de 1.000 casos tardaría en realizarse aproximadamente un mes; mientras que la online solamente llevaría un día.
“Es monstruosa la cantidad de información que podemos obtener simplemente observando y registrando lo que sucede en las redes sociales”, apuntó Mizrahi. En la campaña electoral, se enviaron un millón y medio de twitts. De modo que para el director de Radar, el monitoreo de los medios sociales se ha vuelto una “herramienta interesantísima de investigación”.
Además, contó su experiencia realizando encuestas online sobre la intención de voto en las elecciones uruguayas. Señaló que en las elecciones departamentales de 2015 el método funcionó muy bien en algunos departamentos y muy mal en otros.
No obstante, en las elecciones nacionales de 2014, el resultado ponderado de las encuestas online fue el más parecido a los resultados definitivos. No pone en duda la validez de la técnica de relevamiento de datos, pero indicó que hay que “ajustar mejor los datos que surgen de la muestra en bruto, según variables conocidas de la realidad”.
“Las posibilidades que se están abriendo son infinitas. La investigación online no remplazará las metodologías tradicionales, sino que está aportando la posibilidad de ampliar el espectro de las investigaciones y salir del molde: nos ofrece la posibilidad de ser más creativos tanto en investigación cuantitativa como en cualitativa”, sentenció.