La conferencia “Neuromarketing: indagando en el cerebro de los clientes” se realizó el 4 de setiembre de 2014, en el Auditorio Pocitos de la Universidad ORT Uruguay. Expuso el Lic. José Gordin, postgraduado en Coaching y Programación Neuro Lingüística (PNL), y en Marketing.
Una de las herramientas que más colabora al momento de generar acciones comerciales y comunicacionales son las neurociencias. El neuromarketing es la aplicación de técnicas de las neurociencias a los estímulos comerciales y comunicacionales, para entender cómo el cerebro "se activa" con diferentes estímulos.
En esta conferencia, Gordin, profesor de marketing de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales, explicó distintas características del neuromarketing y su funcionamiento. El evento formó parte del Ciclo de Management y Negocios de la Escuela de Postgrados de la facultad.
Objetivos
El neuromarketing mide la actividad cerebral, tensión muscular facial, actividad cardíaca y conductancia eléctrica de la piel. Pretende, así, conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos al cerebro.
A su vez, busca predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente. Y, por último, desarrollar todos los aspectos del marketing –comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico, canales– con los mensajes más acordes al consumidor.
Imagine que va a una heladería. Las opciones para comprar su helado son:
- Pequeño- $80
- Mediano- $110
- Grande- $120
La mayoría de la gente se lleva el pequeño o piensa “casi no hay diferencia entre el mediano y el grande, me llevo el grande”. Entonces, si las compras son –en su mayoría– de helados pequeños y grandes, ¿por qué no se elimina el “mediano”? Porque el cerebro precisa tener varias opciones para elegir.
Nuestro cerebro
"Nuestro cerebro, generalmente, es vago", dijo Gordin. Lo único que busca es placer y supervivencia. Antes los seres humanos eran cazadores y recolectores. Ahora hay una permanente búsqueda de quedarse en la zona de confort, de tener una sensación continua de calma.
Los seres humanos tendemos a reaccionar siempre de la misma forma. Quienes tienen plasticidad y resiliencia, según Gordin, “cambian un hábito por otro, pueden modificar su conducta y son un poco más exitosos”.
El cerebro se puede dividir en tres áreas: una emocional, otra racional y otra primitiva. "Si prendiéramos todas, nos quemaríamos".
A su vez, tiene dos hemisferios. El izquierdo posibilita el movimiento en orden secuencial, la lógica para resolver problemas, procesar información de forma lineal, ver detalles importantes. Es analítico.
El derecho se relaciona con la creatividad y la multitarea, la intuición para resolver problemas, ver el resultado final con claridad y procesar información integral.
Emociones
Si el placer es mayor al dolor, “comprás”. Si el placer es menor al dolor, “no comprás”. Es como estar en pareja, dijo Gordin. Buscamos el bienestar, la satisfacción, la gratificación, la recompensa, el premio.
Antes de comprar, se genera excitación, vemos el maniquí y nos imaginamos con la ropa que tiene puesta, gracias a las neuronas espejo, que son la base de la empatía. Alimentar el placer genera tranquilidad y paz, señaló. Después viene la depresión post compra.
Todos la tenemos, indicó el conferencista; algunos la canalizan mejor y otros peor. Es cuando, por ejemplo, una persona usa la prenda nueva y alguien le dice que le queda mal (“alguien” puede ser uno mismo). Se da la siguiente lógica: "Cuando estoy bajoneado, compro para alegrarme. Cuando estoy contento, compro para festejar".
El cuerpo es una unidad cuerpo-cerebro-mente. Y esto se tiene en cuenta a la hora de la compra. Se busca que el vendedor sonría o use palabras amables, que sea empático. Las partes olfativas y lumínicas se cuidan muchísimo.
A veces se agrega música de fondo. Se ha comprobado que el 75% de lo que las personas compran en el supermercado no estaba en la lista, dijo Gordin. Esto se da por la influencia del ambiente generado.
Además, las mujeres y los hombres se comportan de forma distinta. Por ejemplo, las mujeres utilizan carros grandes y los hombres, chicos. Eso, agregó, está relacionado con su forma de vivir.
Se estima que el 95% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente. "Es hoy fundamental crear momentos o ‘encuentros’ que sean interesantes y valorados durante ese viaje". Al comprar, vemos estímulos que generan diferentes respuestas. Hay que "educar a los clientes a ver cosas, desarrollar un potencial de cambio".