El 29 de mayo de 2014 tuvo lugar en la Facultad de Administración y Ciencias Sociales la conferencia “Ya tenemos miles de fans en redes sociales. ¿Y ahora qué?”, a cargo del Lic. Franc Carreras, MBA, profesor de Marketing Digital de ESADE Business School, Barcelona, y del Program for Management Development de la Universidad ORT Uruguay.
La tendencia
Carreras analizó las tendencias que afectarán al marketing digital en 2014. Comenzó dando un panorama sobre el uso de las redes sociales. Aunque se seguirán incorporando nuevos usuarios, dijo, en tres años disminuirá la tasa de crecimiento de personas que utilizan una red social.
Se está llegando a cierta “madurez” en su utilización, indicó Carreras. Por otro lado, la plataforma para navegar que se consolida son los teléfonos y las tabletas, llegando a una fase de estancamiento de las computadoras de escritorio.
La tercera característica es que la información de los usuarios se empieza a compartir en grupos cerrados en la medida que crece la utilización de redes como Whatsapp y Snapchat en detrimento de Facebook. “Esto hace más difícil a las marcas localizar y llegarle a sus clientes”, explicó.
Carreras sostuvo que en las redes sociales todavía habrá oportunidades para que las marcas se den a conocer, a pesar de que los medios tradicionales se siguen llevando las mayores porciones de los presupuestos de marketing.
La oportunidad
Para aprovechar las oportunidades se debe “transformar el medio pagado en medio ganado o propio”, dijo Carreras. Esto quiere decir que se debe utilizar la atención que los usuarios le prestan a los medios tradicionales para dirigirla hacia los medios digitales.
Por ejemplo, a través de un aviso de televisión invitar a las personas a ir a la página de Facebook de la empresa para continuar la experiencia de uso de determinado producto.
Para captar nuevos clientes “la tendencia es concentrarse en las grandes redes como Facebook”, dijo Carreras. Igualmente, “no se debe despreciar otras como Instagram, o Pinterest”, agregó.
Hoy todavía no son las redes sociales más populares, pero les permiten a las marcas acceder a un “colectivo de personas que están dispuestas a probar cosas nuevas”, dijo. Generalmente, los usuarios de estas redes son los primeros en utilizar un determinado producto y por lo tanto son los más influyentes, explicó.
Por otro lado, Carreras sostuvo que las redes sociales están siendo cada vez más utilizadas para obtener información de los clientes. Sirven para hacer investigaciones de mercado y conocer los gustos de los clientes sin costos muy altos, dijo.
La marca de cafeterías Starbucks, por ejemplo, puso un sitio web en donde los clientes proponen sus ideas acerca de la ambientación de los locales.
Publicidad paga de francotirador
A su vez, hay una tendencia a que las redes sociales se conviertan en “medios de pago”, dijo Carreras. Por ejemplo, si un anunciante realmente quiere sacarle partido a su publicidad en Facebook, debe pagar para llegar al mayor número posible de usuarios.
Si uno no está dispuesto a pagar, su publicidad queda reducida a unos pocos seguidores. Pero a pesar de que se está empezando a cobrar, la publicidad en redes sociales tiene sus ventajas: “Permiten una publicidad de francotirador”, explicó Carreras.
A diferencia de un medio tradicional que abarca un número indefinido de clientes, las redes sociales permiten buscar e identificar exactamente al público objetivo en cuanto a sus gustos, intereses o la zona en donde viven.
Actualmente los anuncios en aplicaciones para móviles tienen más retorno que la publicidad que aparece en los motores de búsqueda como Google. “La batalla se juega en los dispositivos móviles”, dijo Carreras. “Si estamos dispuestos a pagar, hay oportunidades para hacer publicidad de francotirador”.