El jueves 8 de mayo de 2014 se llevó a cabo la conferencia “Metamorfosis Digital”, a cargo de Raquel Oberlander y Diego Lev, Licenciados en Comunicación Publicitaria, quienes disertaron sobre los cambios que la tecnología trajo a la comunicación de las marcas y el trabajo de las agencias publicitarias.
La charla, organizada por la cátedra de Marketing, tuvo lugar en el Auditorio de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales de la Universidad ORT Uruguay.
El impacto en Notable
Lev, Director Creativo de Notable Publicidad y galardonado con el Ojo de Iberoamérica, Effie Award, Wave Festival y la Campana de Oro, comenzó relatando la experiencia en Notable de la irrupción de las nuevas tecnologías digitales, un cambio que impactó “en el centro de nuestro negocio”.
La agencia trabajaba con herramientas analógicas. “Era como tener un taller y que te explote en la cara la revolución industrial”.
Para adaptarse, Notable no “renegó de lo que era y utilizó las tecnologías a su favor”, dijo. En el mundo digital lo esencial es “considerar al otro como destinatario de un mensaje y tener las ideas como centro”, algo que ya era parte de la identidad de la agencia, agregó.
Destacó, por otro lado, que el mundo digital hace más “difusa” la frontera entre los medios, por lo que se debe pensar las campañas integrando las distintas áreas de la agencia.
Para Lev, las agencias deben migrar completamente hacia lo digital y no tener solo una parte que se dedique a esa área. Las nuevas tecnologías “permiten integrar departamentos y sacar lo mejor de la agencia”, dijo.
Puso como ejemplo la campaña de “El Fantasma del 50”, que fue pensada en un principio de una forma tradicional, pero a medida que se extendió a las redes sociales tuvo más repercusión.
La incertidumbre del cambio
Oberlander, Directora Creativa y Digital de Notable, y también ganadora de premios como la Campana de Oro, Effie Award, Ojo de Iberoamérica, Desachate y en el Festival de Gramado, sostuvo que con la irrupción de las nuevas tecnologías “nos sentimos en arenas movedizas y todavía no tenemos un modelo con el que trabajar”.
“Perdimos el control. Ahora hay que adaptarse a reglas que fijan otros”, dijo. A modo de ejemplo, relató que las marcas crean aplicaciones para ser utilizadas en determinados sistemas operativos de celulares que en cuestión de meses pueden cambiar y dejar de funcionar. “No se pueden controlar los parámetros”, explicó.
Por otro lado, Oberlander dijo que la tecnología cambió la noción de que en el prime time es donde más rinde la publicidad porque es el momento en donde hay más audiencias. Hoy los públicos están fragmentados de acuerdo a gusto, edades, etc.
A su vez, destacó que las plataformas digitales democratizaron la publicidad y terminaron con la “tiranía del tiempo y el espacio” que ejercían los medios tradicionales como los diarios o la televisión.
“Ahora no alcanza con dinero para tener más exposición y diferenciarse”, explicó. “Los chicos publicitan junto a las grandes corporaciones”.
Además, indicó que cambiaron los proveedores de las agencias. Antes se trabajaba con diseñadores gráficos, ahora se incorporan ingenieros de sistemas.
También se transformó la duración de las campañas porque las nuevas tecnologías permiten una exposición permanente, y paulatinamente se está dejando de lado la “estacionalidad”. Por otro lado, desaparece la línea divisoria entre negocio y comunicación.
Con el comercio electrónico se compra donde se publicita y las decisiones de los clientes se realizan antes del momento de compra.
“A las empresas aún les cuesta publicitar en Internet porque el prime time todavía rinde”, dijo Oberlander. “Es por eso que estamos caminando en arenas movedizas”.