En el mundo actual el manejo de la tecnología es indispensable para crecer y comprender mejor lo que nos rodea. En publicidad, por ejemplo, es fundamental para acercar las marcas a los usuarios, que cada vez más ponen su atención a los avances tecnológicos. Es por esta razón que dos expertos visitaron la Facultad de Administración y Ciencias Sociales de la Universidad ORT Uruguay en una conferencia para comenzar a encarar la publicidad desde otra perspectiva.
“Adopción y usos de dispositivos móviles en el mundo... ¿Y en Uruguay?”, fue el nombre de la conferencia que brindaron Pablo Márquez, CEO de Punto Ogilvy, y Nicolás Ovalle, Head Digital de la misma agencia publicitaria o “agencia de comunicación”, como prefieren llamarse, el pasado 20 de junio de 2013 en la facultad.
Punto Ogilvy es una agencia que el año que viene cumplirá 50 años y que, por eso, debe cambiar para poder adaptarse y mantenerse entre las principales del país. “Tanto tiempo en el mercado te obliga a aggionarte continuamente”, dijo Márquez y agregó: “Conectar marcas con personas significa mucho más que escribir un spot televisivo de 30 segundos, significa un desafío muy superior”.
El CEO contó la experiencia de Punto, que comenzó teniendo un departamento digital, hasta que se dio cuenta que eso significaba “aislar lo digital del resto”. “Hoy estamos hablando de una integración de las disciplinas y esa integración es lo que funciona más”, afirmó.
Márquez señaló que esta es una generación de “generalistas y especialistas”. Y, si bien hubo un tiempo en el que se le dio mucha importancia a los profesionales especializados, “hoy todos buscan un médico de cabecera… también con una especialización”.
El publicista también habló de un mundo de las dos “h”: homólogo y holístico. Este, afirmó, es un mundo de acciones holísticas que se tejen. “Lo homólogo lo define la estrategia. Si no tenemos una buena estrategia, el mundo no va a funcionar”, dijo.
La publicidad es la conexión de marcas con personas, pero “ya no es solamente conectar”. “Las marcas tienen que ser relevantes. No basta encontrar a las personas. Eso ya no es suficiente. El gran secreto es encontrarlos en ese estado mental que nos permita conectar”, dijo. “Antes las ideas las amplificábamos con los medios. Ahora las ideas relevantes son amplificadas por las personas”, agregó Márquez.
Ovalle, por su parte, puso sobre la mesa una realidad que ya muchos conocen: la tendencia es que haya cada vez más dispositivos móviles que otras pantallas. A principios de 2013 en Uruguay existía una penetración de 22% de smartphones, una cifra muy significativa si se la compara con otros países.
“Se crean nuevos lugares para consumir lo que ya existe”, dijo Ovalle y agregó: “La audiencia está pero no está prestando atención al 100%. Está, pero está dividida”. Esta atención es la que hay que hacer crecer por medio de las multipantallas.
Mediante ejemplos de publicidades extrajeras, los expertos mostraron la importancia de entender que hay diferentes momentos para diferentes aplicaciones.
El “big ideal” fue expuesto por Márquez con el ejemplo de una campaña brasileña. La marca “Recife”, el equipo de fútbol, puso el foco en una tensión cultural: la necesidad de que la gente done órganos. La campaña, que ganó el Grand Prix de Cannes, no invirtió mucho en televisión, pero tuvo un buen manejo de prensa y redes sociales. Así, los hinchas aceptaban (mediante una tarjeta simbólica que indicaba a sus familiares que querían donar) que sus corazones siguieran latiendo en otras personas. Aceptaban ser hinchas después de la muerte.
“Las marcas empiezan a comunicarse a través de ideales y no de conceptos racionales”, explica Márquez.
Ovalle, por su parte, expuso la idea de Greentizen, una plataforma digital uruguaya que busca “coordinar pequeñas acciones sustentables y generar un gran impacto”. Con esta aplicación “verde” para teléfonos móviles con sistema operativo Android las personas pueden adherirse y generar un cambio significativo en el mundo, una mejor calidad de vida.
Estos son solamente algunos ejemplos de cómo las agencias de publicidad se adaptaron a los nuevos comportamientos del público. La llegada de internet masivo, al alcance de la mano las 24 horas, no significa la desaparición de otros canales. Todo se sumó. Y la forma en que las marcas multiplican su imagen en las diferentes pantallas es lo que determinará su éxito publicitario.