“Es difícil realizar mediciones en comunicación”. Ese es uno de los mitos que desmintió el Lic. Pablo Tchekmedyian —country manager de la red de monitoreo y análisis de noticias GlobalNews Group— durante el evento “Los mitos de la medición”.
La conferencia se llevó a cabo el jueves 28 de noviembre de 2019, en la Facultad de Administración y Ciencias Sociales de la Universidad ORT Uruguay. Fue organizada por el Departamento de Estudios Internacionales y GlobalNews Group.
El evento se llevó a cabo en el marco del Mes de la Medición. Esta iniciativa, impulsada por la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC, por sus siglas en inglés), busca enseñar el valor de la investigación, medición, evaluación y análisis de la información en tiempos de redes.
Tchekmedyian explicó que las mediciones ayudan a las empresas a orientar su comunicación, a demostrar el valor de su trabajo, a prevenir las amenazas inesperadas, así como a revelar debilidades y amenazas. Logran que las distintas personas de la empresa se pongan de acuerdo en alcanzar un objetivo deseado.
El marco de referencia de AMEC
Al iniciar una estrategia de comunicación, hay una serie de pasos a tener en cuenta. El experto presentó el marco de referencia de AMEC:
1) Objectives. Al iniciar una estrategia de comunicación, hay que cerciorarse de que los objetivos sean claros, reales, cuantificables y medibles.
2) Inputs. El presupuesto, los recursos y los objetivos integran parte de este punto. En definitiva, se trata de todo lo que se necesita para empezar a implementar la estrategia.
3) Activity. Actividades a llevar a cabo para planificar la estrategia de comunicación.
4) Outputs. “Salidas”. Es decir, lo que recibe la audiencia a partir de la estrategia de comunicación emitida.
5) Outtakes. Cómo la audiencia asimila y recibe la información: “Hay que ver si lo que la persona entiende es lo que quería que entendiera quien desarrolló esa estrategia de comunicación”.
6) Outcomes. El efecto de los comunicados en la audiencia. Se evalúa si las acciones tomadas tuvieron el retorno esperado.
7) Impact. Es el cierre definitivo, lo que se presenta a la compañía. En esta etapa, se evalúa si la estrategia de comunicación cumplió sus objetivos.
Las etapas de la comunicación
AMEC, además, presenta un mapeo para evaluar en qué etapa de la comunicación está la empresa. La etapa básica, counting, es netamente cuantitativa. Se cuentan cuántas menciones en los medios hay de lo que la empresa está comunicando.
La segunda, reporting, es estándar. En esta etapa, se toman en cuenta solo los medios tradicionales. Se empiezan a analizar los contenidos y a partir de esto se obtienen datos. Por ejemplo, se puede tener una idea de la tonalidad: si están hablando de manera positiva, negativa o neutra sobre la empresa.
La etapa avanzada es la de planeamiento. A través del reporting, se empieza a planificar. Por ejemplo, se puede detectar qué vocero comunica mejor la estrategia.
En la etapa final, fully integrated, se usa toda la información disponible y además se hace un análisis del retorno sobre la inversión.
Un caso real
Tchekmedyian contó el caso de El ángel, una película “que tuvo una estrategia de comunicación muy buena desde el principio hasta el final. Es el resumen del marco de referencia de AMEC. Cumple cada uno de los pasos, hasta llegar al final”.
El ángel tuvo más de un millón de espectadores y 598 notas exclusivas, lo que significa que, sin tener un protagonista tan taquillero, tuvo más espectadores y notas exclusivas que películas como Animal con Guillermo Francella o El amor menos pensado con Ricardo Darín.
“En El ángel, la estrategia de comunicación fue trasladada a los actores, al director, a la producción. Todas las personas que trabajaban en la película estaban comprometidas con la estrategia de comunicación”, señaló Tchekmedyian.
“En cambio, en el caso de El amor menos pensado, la mira de los periodistas siempre apuntaba a Darín. Empezaban hablando de la película y terminaban hablando de la vida de Darín. Eso hizo que el perfil de El amor menos pensado bajara mucho y el perfil de El ángel subiera mucho”, agregó.
El experto concluyó: “Las estrategias de comunicación son importantísimas, pero sin objetivos claros y una buena medición pueden quedar muy incompletas”.
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