La historia de Marketing Analytics, la efectividad del marketing y el ascenso del triopolio de Facebook, Google y Amazon. Esos fueron los temas centrales de la conferencia “Measuring marketing effectiveness". Expuso el Dr. John Chandler, experto en marketing y análisis de datos, docente de University of Montana, coautor del libro Algorithms for data science y profesor visitante de la Escuela de Postgrados de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales.
El evento tuvo lugar el jueves 28 de febrero de 2019 en el Campus Pocitos de la Universidad ORT Uruguay.
La historia de Marketing Analytics y la efectividad del marketing
En la década del 50 comenzó la utilización del Media Mix Modeling (MMM), al que Chandler definió como “la aplicación de modelos econométricos para resumir información”. Este modelo se basa en datos sobre ventas y avisos publicitarios para identificar qué efectividad tienen. Cuando comenzó, “en Estados Unidos existían pocos canales de televisión, por lo que era bastante fácil descubrir qué efecto tenían las inversiones”. Este modelo solo se concentra en medir el impacto del marketing, pero no indaga mucho más en el comportamiento de los consumidores.
A fines de los 90 fue el ascenso del entendimiento online: “No había redes sociales ni nada parecido, había poca publicidad online, pero existía una convicción de que Internet iba a ser disruptivo”.
Para Chandler, “2006 fue el año de la explosión de los presupuestos en publicidad online. Había un crecimiento año a año de entre un 20 % y un 50 %. En esta época los smartphones comenzaron a volverse populares”.
Entre los años 2008 y 2012 empezó a surgir la idea de obtener sentido a partir de la recolección de datos, lo que fue el puntapié para el surgimiento del Multitouch Attribution Model (MTA). Este modelo permite a las empresas optimizar campañas publicitarias, evaluar la inversión actual y prever el impacto que estas tendrán en el futuro. Es decir que, en este momento histórico, las compañías empezaron a tomar mejores decisiones a partir de datos específicos.
A diferencia del MMM, este modelo tiene en cuenta los recorridos realizados por los consumidores; permite estimaciones efectivas a un nivel más detallado.
“Para entender qué es el MTA, imaginen que hay un grupo de personas navegando por la web, siendo expuestas a avisos publicitarios y luego realizando compras. No podemos atribuir sus compras solo a los avisos publicitarios, ya que hoy en día sabemos que el marketing digital tiene un panorama mucho más complicado”, dijo Chandler y explicó que el MTA permite entender los comportamientos a través de elementos concretos, por ejemplo, las palabras clave de los buscadores. “Cuando hablamos de data ahora no es como en la década del 50. Hablamos de data por día, estado, canal y subcanal”, explicó.
Entre 2012 y 2016 fue el ascenso del MTA. Durante esta época, pequeñas empresas fueron compradas por otras más grandes.
Adometry, fundada en 2005, fue adquirida por Google en 2014. Visual IQ, fundada en 2005, fue adquirida por Nielsen en 2017. Para Chandler, “los años en los que estas compras fueron realizadas no son casuales. En 2014 las expectativas llegaron al máximo con respecto al modelo MTA”.
En ese entonces se creía que cada vez iba a ser más posible entender qué miran las personas en Internet, identificar los avisos publicitarios a través de modelos estadísticos y atribuir esos resultados. A partir de este contexto histórico, emergió el triopolio por el que Estados Unidos está regido en la actualidad: Facebook, Google y Amazon.
El ascenso del triopolio
Google y Facebook cuentan con conjuntos de datos diferentes, ambos efectivos. Además, “tienen la mejor identificación entre dispositivos. Todas las personas que conozco tienen una cuenta de Gmail tanto en sus computadoras como en sus celulares”, indicó el experto.
“Facebook es una de las más importantes compañías del mundo y no produce contenido. Google es un líder global. Sabe en qué trabajás, a dónde vas en vacaciones, cuál es el mejor café cerca de tu hotel”, indicó Chandler. En cuanto a Amazon, señaló: “Hace dos años nadie hablaba sobre Amazon como un jugador importante en el marketing. Ahora todo el mundo lo percibe así. Aproximadamente el 50 % de las compras empiezan con una búsqueda en Amazon; el 30 %, a través de Google; el 20 % restante empieza de otras formas, que incluyen entrar a la página web de las empresas”.
El surgimiento de este triopolio implicó el regreso del MMM, que hoy en día es un modelo popular. “La cuestión de debate en el mundo del marketing digital ahora es cómo unir estos dos modelos de medición de marketing (MMM y MTA) aprovechando las ventajas de ambos. ¿Cómo lograr esto? Nadie sabe la respuesta”, dijo Chandler. “Facebook, Google y Amazon representan la muerte del puro MTA”.
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