En un escenario donde las personas exigen coherencia entre lo que las marcas dicen y hacen, el marketing ya no puede limitarse a promover productos o servicios. Debe convertirse en una fuerza movilizadora de valores sociales, capaz de generar vínculos genuinos y construir comunidades con propósito.
Así lo plantea la decana de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales en su columna, donde destaca que el marketing del siglo XXI debe repensarse como una herramienta de impacto. Las decisiones comerciales —desde el diseño de un producto hasta la definición del público objetivo— no son neutras: implican tomar posición frente a problemáticas como la desigualdad, la crisis climática o la desinformación.
Inspirándose en referentes como Philip Kotler y Seth Godin, la autora sostiene que el cliente actual ya no solo busca eficiencia o conveniencia, sino que espera autenticidad, representación y compromiso.
“Diseñar una experiencia de marca también es diseñar un mundo posible”, señala Cometto, al subrayar el impacto que puede tener cada decisión comercial. En ese sentido, las marcas que logran construir sentido —lo que el artículo denomina mattering— son aquellas que actúan con coherencia, comunican con empatía y promueven relaciones de largo plazo basadas en la confianza.
El reto no es solo captar clientes, sino formar comunidades. Las organizaciones deben preguntarse si su promesa de marca resiste una mirada ética, ambiental y social. Eso implica trabajar con una cultura organizacional alineada, equipos comprometidos y procesos centrados en la experiencia integral del cliente.
Dra. Teresa Cometto
El enfoque también se traslada al mundo B2B, donde las decisiones entre organizaciones ya no se reducen a precio y especificaciones técnicas. Cada vez más, las empresas buscan alianzas que compartan una visión ética, sostenible e inclusiva. No se trata solo de vender productos: se trata de cocrear soluciones integrales que respondan a desafíos reales, con impacto positivo.
“Las personas no solo eligen productos o servicios: educan, militan, trabajan, sueñan”, escribe, para enfatizar que el marketing bien entendido puede ser una fuerza humanizadora. Lejos de estar reñido con la rentabilidad, este enfoque potencia la fidelidad, la reputación y el crecimiento sostenible.
Teresa Cometto es Doctora en Administración por la Universidad Politécnica de Madrid (España) y Química Farmacéutica por la Universidad de la República (Uruguay). Es decana de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales en la Universidad ORT Uruguay.