El COVID-19 ha generado importantes cambios en el comportamiento y, por lo tanto, en las necesidades de las personas. En este contexto, la Dra. Teresa Cometto, catedrática de marketing de la Universidad ORT Uruguay, y gerente de marketing de Unilever, habló desde su experiencia empresarial y académica.
La experta contó cómo están respondiendo las marcas a esta situación, sobre sus responsabilidades hacia el medio ambiente, los clientes y la sociedad, y cómo reaccionan los estudiantes ante este nuevo paradigma.
-¿Cómo afecta la situación actual a la relación entre las personas y las marcas?
-En este momento hay cambios de comportamiento muy drásticos asociados al aislamiento, a los riesgos del COVID-19 y a las recomendaciones de higiene, que no son nuevas, pero ahora se han profundizado.
Desde el punto de vista del marketing, estos cambios requieren propuestas diferentes, que se adapten a lo que las personas están necesitando, entendiendo su contexto, y acompañándolas en un momento tan complicado, porque estamos en aislamiento, preocupados por algún ser querido, o porque nuestra situación o modalidad de trabajo cambió.
Por lo tanto, si el propósito de las marcas es hacer una diferencia en la sociedad o en la vida de las personas a quienes sirven, entonces con más razón van a estar cerca de ellas, adaptando su oferta a este contexto.
-¿Cómo logran las marcas acompañar a las personas en este momento?
Por ejemplo, el lavado de manos con jabón siempre fue importante, pero ahora se tomó más conciencia de ello. Nosotros, desde Unilever, trabajando con una marca de jabones de tocador, buscamos hacer muy visibles las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud y del Ministerio de Salud Pública, haciendo hincapié en la trascendencia del lavado de manos con jabón.
Si lo más importante es hacer un bien a las personas, ponemos antes que nada cuál es ese bien. En este caso, el lavado correcto y frecuente de manos. Que la persona use la marca que considere más conveniente. La marca le brinda esta información y busca que el mensaje llegue a la mayor cantidad de gente posible.
Cito otro ejemplo: hay marcas que estimulan el movimiento; sin embargo, en este momento muchas personas están en sus casas, sin posibilidad de salir a hacer ejercicio. Entonces, desde sus medios y redes, estas marcas buscan facilitar el acceso a profesores de gimnasia, para que puedan hacer ejercicio desde sus hogares. Y así, que las personas se sientan mejor física y mentalmente durante el aislamiento, previniendo las consecuencias del sedentarismo.
-¿Ha habido en los últimos años un cambio de paradigma en el marketing en favor de una mayor responsabilidad social?
-Me gusta más decir marcas con propósito, que tienen una responsabilidad con el medio ambiente, con las personas -para que accedan a nuevos o mejores beneficios-, y con la sociedad en su conjunto.
Al final, el propósito de las marcas es tratar de mejorar la vida de las personas. Cada una con su posicionamiento. Está demostrado que las marcas con propósito son las que más crecen y son las más valoradas por las nuevas generaciones.
Las marcas que ya vienen trabajando de esta forma a largo plazo generan un vínculo más potente y confiable con las personas. Todas sus acciones a nivel social van a tener credibilidad.
Las marcas que ya vienen trabajando a largo plazo de esta forma generan un vínculo más potente y confiable con las personas, por lo que todas las acciones que realicen a nivel social van a tener van a tener credibilidad.
-Como catedrática y profesora de marketing, ¿cómo reciben los estudiantes todos estos conocimientos?
-Los reciben súper bien. Las nuevas generaciones son las más críticas hacia las marcas y las que más aprecian el trabajo comprometido a largo plazo, donde se valore a las personas, ya sean sus consumidores o no.
La clase de Marcas con Propósito que dicto en el Diploma de Especialización en Dirección de Marketing me da una gran satisfacción al ver el entusiasmo de los estudiantes trabajando en la construcción de marcas con propósito, más allá del beneficio funcional.