Por Pablo Pesce
Coordinador Académico de Carreras Técnicas
Director en PP | Consultoría en Hospitalidad y Marketing de Servicios
Durante buena parte de mi carrera en hotelería, el éxito de un evento o congreso se evaluaba a partir de cuestiones bastante concretas. Que las habitaciones estuvieran listas, que el salón tuviera el montaje correcto, que la gastronomía saliera en tiempo y forma y que la agenda se cumpliera.
Todo eso sigue siendo imprescindible… por supuesto. La operación no perdió importancia y, de hecho, una mala ejecución puede echar por tierra cualquier gran concepto.
Pero hoy eso ya no alcanza. Empresas, asociaciones y participantes son más selectivos con el tiempo, el presupuesto y la energía que destinan a viajar. Si una reunión exige desplazarse, interrumpir la rutina y permanecer uno o varios días fuera del lugar de trabajo, tiene que producir algo que una videollamada no puede ofrecer.
Desde mi perspectiva, allí está el principal cambio del nuevo turismo MICE. El valor dejó de estar concentrado en lo que el evento muestra y pasó a estar en lo que logra generar.
De qué hablamos cuando hablamos de turismo MICE
Conviene comenzar por una distinción. El turismo de negocios es una categoría amplia que comprende los viajes motivados por razones profesionales o empresariales, de acuerdo con el Glossary of Tourism Terms de ONU Turismo. Puede incluir una visita comercial, una negociación, una auditoría o una reunión individual que no forme parte de un evento.
El turismo de reuniones se organiza, en cambio, alrededor de una concentración planificada de personas en un lugar y un momento determinados.
La expresión MICE reúne sus cuatro grandes componentes en inglés: meetings, incentives, conferences or conventions and exhibitions.
Es decir, reuniones, incentivos, congresos o convenciones y exposiciones.
Bajo esa denominación conviven realidades muy diferentes. Un encuentro de directorio de 12 personas, una convención corporativa de 200 participantes, un congreso científico internacional y una gran feria profesional pertenecen a la misma industria, pero requieren espacios, presupuestos, servicios y modelos de gestión completamente distintos.
Esta diversidad explica por qué no existe una única propuesta MICE ni un solo cliente. En la decisión pueden intervenir una empresa, una asociación, un organizador profesional, un sponsor, un centro de convenciones, un hotel y el propio destino. Y cada uno espera resultados diferentes.
Por eso, antes de hablar de salones, menús o tecnología, hay que entender para qué existe el encuentro y para quién se está diseñando.
Una industria relevante por su escala y por lo que activa
Las cifras confirman el peso de la actividad. La Global Business Travel Association proyecta que el gasto mundial en viajes de negocios alcanzará USD 1,71 billones en 2026, con unos 1.840 millones de viajes.
Al mismo tiempo, el estudio global del Events Industry Council y Oxford Economics señala que los eventos de negocios reunieron a 1.650 millones de participantes durante 2025 y generaron USD 1,3 billones de gasto directo.
Son mediciones distintas y no corresponde sumarlas, porque una refiere al universo amplio de los viajes de negocios y la otra específicamente a los eventos. Pero ambas ayudan a dimensionar una actividad que moviliza alojamiento, gastronomía, transporte, tecnología, producción, servicios profesionales y una extensa red de proveedores.
De todos modos, el verdadero impacto no termina en el gasto. Un congreso puede acercar investigadores locales a redes internacionales. Una feria puede conectar empresas con compradores, proveedores o nuevos mercados. Una convención puede alinear a un equipo en torno a una estrategia. Un viaje de incentivo puede fortalecer el vínculo con colaboradores o socios.
Durante unos días, personas, organizaciones y conocimientos que normalmente están dispersos quedan concentrados en un mismo lugar. El evento funciona como un clúster temporal... una infraestructura para la conversación, el aprendizaje y la creación de relaciones.
Esa dimensión es más difícil de medir, pero explica buena parte de su valor.
Uruguay necesita ampliar la mirada
En Uruguay, cuando intentamos medir el impacto del turismo, la conversación suele concentrarse en la temporada de verano y en los balnearios del este del país. Es lógico que así sea... el turismo de descanso es fundamental para nuestra economía, moviliza miles de personas y sostiene una parte muy relevante de la actividad.
Pero no es la única forma de turismo que importa ni la única que deberíamos observar.
El turismo de negocios y el turismo MICE generan un movimiento de viajeros relevante y sostenido durante todo el año.
Una parte importante se concentra en Montevideo, por su conectividad, su capacidad hotelera y la presencia de empresas, organismos, universidades y espacios para reuniones.
Pero la actividad no termina allí. Congresos, ferias, reuniones corporativas, encuentros académicos, incentivos y eventos profesionales también llevan visitantes a otros departamentos, activan destinos fuera de la temporada tradicional y contribuyen a distribuir la demanda en el tiempo y en el territorio.
Además, su impacto económico es bastante más amplio de lo que muestran habitualmente las estadísticas. No se limita al gasto en alojamiento o al alquiler de un salón. Cada encuentro puede generar trabajo para restaurantes, empresas de transporte, productoras, técnicos audiovisuales, diseñadores, agencias, guías, montajistas, proveedores tecnológicos, comercios y productores locales.
Es un derrame que alcanza a actores muy distintos, muchos de ellos pequeños o independientes, y que rara vez se mide de manera integral.
Si contamos solamente las habitaciones ocupadas, la cantidad de asistentes o el gasto directo del organizador, subestimamos el verdadero aporte de esta industria. Uruguay necesita profundizar la medición de las cadenas de valor que se activan, los empleos que se generan, la circulación fuera de temporada y las oportunidades que permanecen después de cada encuentro.
Entender ese impacto no es solamente una cuestión estadística. Es una condición para tomar mejores decisiones de promoción, conectividad, infraestructura, formación y desarrollo territorial.
La presencialidad recupera valor cuando tiene propósito
La expansión de las reuniones virtuales no volvió innecesaria la presencialidad. La hizo mucho más exigente. Hoy sabemos qué cosas pueden resolverse de forma remota y, justamente por eso, esperamos más de aquello que decidimos hacer cara a cara.
Una reunión presencial tiene sentido cuando permite una conversación que difícilmente ocurriría en otro contexto, cuando facilita la confianza, cuando abre una oportunidad comercial o cuando crea una experiencia compartida que permanece después del encuentro. La información puede enviarse por correo. La conexión entre personas requiere otra calidad de tiempo.
Esto también modifica los formatos. Aparecen reuniones más pequeñas, programas menos rígidos y propuestas con mayor espacio para dialogar. Los encuentros de directorio, los off sites de equipos gerenciales y las jornadas de trabajo fuera de la oficina continúan creciendo precisamente porque responden a una necesidad concreta... salir de la rutina para analizar resultados, alinear áreas, definir prioridades y construir planes de acción con otra perspectiva.
No significa que lo pequeño sea siempre mejor ni que los grandes congresos hayan perdido vigencia. Significa que la escala debe responder al objetivo. Un evento con miles de participantes puede ser extraordinario si necesita amplitud, visibilidad y diversidad. Un grupo de 30 personas puede ser mucho más efectivo cuando el desafío exige confianza y profundidad.
Del evento como producción al encuentro como estrategia
Durante años, muchas propuestas se construyeron alrededor de una fórmula conocida... una sede atractiva, una agenda intensa, buenos proveedores y una puesta en escena capaz de transmitir importancia.
Esa fórmula sigue teniendo valor, pero dejó de ser suficiente.
Hoy los eventos deben pensarse como una extensión de la estrategia y de la marca. Pueden comunicar una visión, reconocer a los equipos, fidelizar clientes, presentar una transformación o expresar una cultura organizacional.
Cada decisión, desde la bienvenida hasta la forma de organizar una comida, transmite algo.
La coherencia es fundamental.
Si una organización habla de innovación, pero propone una experiencia rígida y repetitiva, el mensaje pierde fuerza. Si declara preocupación por el ambiente, pero no revisa la logística, los materiales o la selección de proveedores, la sostenibilidad queda reducida a una frase. Si dice valorar a las personas, pero diseña jornadas agotadoras, la contradicción se hace evidente.
Diseñar estratégicamente no significa llenar el programa de estímulos. A veces ocurre exactamente lo contrario. Una comida sin apuro, una pausa bien ubicada o un espacio informal pueden producir más valor que otra presentación perfectamente armada. La hospitalidad también consiste en saber cuándo ofrecer algo y cuándo dejar espacio.
El destino deja de ser el fondo de la fotografía
Los destinos compitieron durante mucho tiempo a partir de atributos relativamente previsibles... conectividad, capacidad hotelera, capacidad de salones, costos y servicios. Todos siguen siendo relevantes. Ninguna narrativa reemplaza una operación inconsistente, una conectividad insuficiente o proveedores que no están a la altura.
La diferencia es que esos atributos ya no bastan para destacarse. Las organizaciones buscan lugares capaces de aportar identidad y contenido al encuentro. La gastronomía, el patrimonio, el arte, el paisaje, la cultura productiva y el vínculo con la comunidad pueden dejar de ser actividades complementarias para convertirse en parte central de la experiencia.
Este cambio abre oportunidades para destinos y espacios que no compiten por escala, pero sí por singularidad.
Y Uruguay tiene mucho para construir desde allí. Montevideo, Punta del Este, Colonia y otros puntos del país pueden combinar cercanía, calidad de vida, buena hotelería, gastronomía, patrimonio y una escala humana especialmente valiosa para encuentros corporativos y profesionales.
Nuestra oportunidad no está en imitar a los grandes hubs regionales. Está en diseñar experiencias consistentes, cercanas y con identidad propia. Para lograrlo, el destino debe trabajar como sistema. Hoteles, espacios, agencias, transportistas, gastronomía, sector público, academia y organizadores necesitan coordinarse mucho antes de la llegada del primer participante.
Tecnología que facilita sin ocupar el centro
La inteligencia artificial y las nuevas plataformas ofrecen herramientas muy valiosas para personalizar agendas, recomendar contactos, responder consultas, traducir contenidos, producir resúmenes y analizar la participación. También permiten extender la experiencia a quienes no pueden viajar y mantener activa una comunidad después del evento.
Pero la tecnología no convierte por sí sola una reunión en una mejor experiencia. Una aplicación con muchas funciones no sirve si complica la participación. Una transmisión en vivo no transforma automáticamente un encuentro en un buen evento híbrido. Y ningún algoritmo reemplaza la capacidad de interpretar qué necesita una audiencia.
El criterio debería ser mucho más simple. La tecnología tiene sentido cuando reduce fricción, mejora el acceso o vuelve más relevante la experiencia. Cuando se convierte en el espectáculo principal, puede terminar generando más distancia en un encuentro cuyo principal valor es, justamente, acercar personas.
Bienestar y sostenibilidad como decisiones de diseño
Recuerdo haber participado con frecuencia en convenciones regionales, divisionales o globales en las que la agenda comenzaba a las 08:00 y, a las 22:00, todavía seguíamos en actividades que mezclaban lo social con lo laboral.
Hoy las agendas interminables empiezan a perder sentido.
El bienestar implica respetar los ritmos, dejar pausas reales, ofrecer alternativas, cuidar la alimentación y no ocupar cada minuto disponible.
Lo mismo ocurre con la sostenibilidad. Y acá es importante ampliar la mirada... no hablamos solamente del impacto sobre el medio ambiente. La norma ISO 20121:2024 propone justamente un abordaje integral de la sostenibilidad de los eventos, que contempla sus impactos ambientales, sociales y económicos. Claro que exige revisar la movilidad, el consumo energético, los residuos, los materiales, la compra local y la relación con la comunidad anfitriona.
Pero también hablamos de inclusión laboral —un tema que me toca de cerca y me interesa especialmente—, del rol de la mujer en posiciones de liderazgo, y también de accesibilidad, entendida no como un agregado, sino como una condición para que todas las personas puedan participar plenamente. Un evento no puede considerarse verdaderamente sostenible si reduce su impacto ambiental, pero continúa dejando personas afuera.
No se trata de prometer eventos perfectos. Se trata de tomar mejores decisiones, reconocer los límites y poder explicar con claridad por qué se eligió determinado formato, proveedor o destino. El riesgo aparece cuando la sostenibilidad se utiliza como argumento de comunicación sin evidencia operativa. En ese caso, en lugar de fortalecer la propuesta, puede debilitar la confianza.
Medir el resultado y no solamente la asistencia
La cantidad de participantes, las habitaciones ocupadas y el gasto generado continúan siendo indicadores relevantes. Pero no alcanzan para evaluar un evento cuyo propósito puede ser vender, aprender, innovar, reconocer, alinear o construir comunidad.
La medición debe comenzar antes del evento, con una definición precisa de lo que se espera conseguir.
Una feria puede evaluar contactos calificados y oportunidades comerciales. Una convención interna puede observar alineación, compromiso y avance de proyectos. Un congreso profesional puede medir intercambio de conocimiento, participación y continuidad de redes. Un incentivo puede analizar reconocimiento, vínculo y retención.
También conviene mirar qué ocurre después. Cuántas conversaciones continuaron, qué decisiones se tomaron, qué oportunidades avanzaron y qué aprendizaje quedó instalado. Medir mejor no significa transformar toda experiencia en una planilla. Significa conectar los indicadores con el propósito y evitar que una buena producción sea confundida con un buen resultado.
La oportunidad para la hospitalidad
Para hoteles, restaurantes, espacios de eventos y destinos, este cambio exige revisar la propuesta comercial.
Ya no alcanza con presentar metros cuadrados, capacidades, equipamiento y opciones de menú. El cliente necesita entender qué puede lograr en ese lugar y cómo el equipo lo ayudará a diseñar la experiencia adecuada.
Esto requiere una mirada consultiva. Escuchar antes de proponer o cotizar. Comprender quién decide, quién paga y quién participa. Identificar el objetivo real del encuentro. Diseñar alternativas y no solamente paquetes. Integrar gastronomía, tecnología, ambientación, contenidos y momentos informales dentro de una misma lógica.
También obliga a trabajar de manera interdisciplinaria. La experiencia final depende de áreas y empresas diferentes que necesitan actuar como un solo sistema. Comercial, operaciones, alimentos y bebidas, tecnología, producción y proveedores no pueden limitarse a cumplir su parte de manera aislada. El participante no ve departamentos. Ve una única experiencia.
Un cambio de paradigma más que una tendencia
Pensar estas transformaciones como una moda sería subestimarlas. Lo que cambió es la expectativa de las empresas y de los participantes.
La presencialidad sigue siendo valiosa, pero ahora debe justificar mejor su costo, su tiempo y su impacto.
El futuro del turismo MICE no va a estar definido únicamente por los grandes centros de convenciones ni por las herramientas tecnológicas más avanzadas. Estará en manos de quienes sean capaces de combinar una operación impecable con una comprensión profunda de las personas, los objetivos y el lugar.
Después de más de treinta años trabajando en hospitalidad, sigo creyendo que los detalles importan. Pero también creo que el verdadero diferencial no está en sumar detalles sin sentido. Está en crear las condiciones para que algo relevante y memorable ocurra.
