“Cada vez más, el mundo pertenece a los que tienen clientes”, explicó el Dr. Pablo Fernández durante la conferencia “Las 6R: Una metodología para aumentar la rentabilidad de su empresa”. La misma formó parte del Ciclo de Charlas de Management y Negocios de la facultad y tuvo lugar el jueves 15 de junio de 2017 en el Hemiciclo del Campus Pocitos.
Fernández es socio de Marketing Tech y exgerente de marketing en ING Bank y la Cooperativa Nacional de Ahorro y Crédito. Ph.D. en Sociología con especialización en Marketing por Cornell University, Estados Unidos, es docente de la Universidad ORT Uruguay y de importantes universidades de la región. Es autor del libro Las 6R del marketing relacional y coautor del libro La gestión del marketing de servicios.
Viejos conceptos, nuevas aplicaciones
La metodología de las 6R combina conceptos conocidos en el mundo del marketing de una forma novedosa y fácil de recordar, según contó Fernández al iniciar la charla. El modelo de las 6R tiene como centro la relación con los clientes y se ubica en un nivel intermedio entre las gerencias y el desarrollo académico.
La primera R, central a todo el modelo, es la de “relación”. Fernández dijo que las empresas diseñan sus productos pero no su relación con los clientes y llamó a hacerlo. “Relacionarse con los clientes tiene un costo; no hacerlo tiene un costo mayor”.
El experto llamó a diseñar un “sendero de relación”: planificar el relacionamiento con los clientes a largo plazo, considerar las expectativas y realizar un cronograma que permita llevar a cabo acciones concretas en el momento indicado. Hecho correctamente, esto permite aumentar el gasto del cliente y prolongar su permanencia.
La segunda R es la de “retención” y está vinculada a la capacidad de las empresas de mantener una cartera de clientes a lo largo del tiempo. “La rentabilidad de una empresa depende más de la capacidad de retener que de captar clientes”, detalló Fernández.
“Tenemos que empezar a percibir a los clientes, no como una transacción puntual, sino como una relación a largo plazo”, dijo el experto que avaló con algunos ejemplos la importancia de mantener a los clientes vinculados.
Según Fernández, las empresas deberían eliminar los factores de expulsión (responsables del 66 % de los abandonos por parte de la clientela) y generar factores de retención (cuya ausencia es responsable del 44 % de abandonos).
Realizar predicciones de abandono, ampliar la oferta de productos, aplicar acciones para aumentar la satisfacción de los clientes y generar grupos de usuarios son algunas de las estrategias que recomendó para retener a los compradores.
Rentabilidad y nuevos clientes
La tercera R es la de “rentabilidad”. “Tenemos que partir de la base de que todo cliente puede ser más rentable de lo que es”, dijo Fernández. “Es nuestra responsabilidad lograrlo”.
Detalló entonces algunas acciones para aumentar la rentabilidad, como modificar precios de venta, reducir costos de operación y hasta despedir clientes que no ofrezcan un determinado nivel de beneficios a la empresa. Con respecto a esta última acción, urgió a agotar todas las posibilidades antes de llevarla a cabo.
Luego compartió los beneficios de rentabilizar a los clientes existentes y alentó a descubrir “el potencial latente, enorme, que tienen las carteras de clientes”. Según dijo, las empresas que se interesan en este tema descubren que “la facturación crece de manera lineal (…) pero la rentabilidad crece de manera exponencial”.
La cuarta R corresponde a “referenciación”. “Sus clientes son su mayor fuente de nuevos clientes”, confesó Fernández a los asistentes y compartió estudios que demuestran que los clientes nuevos que llegan referidos por los actuales son más rentables, tienen una menor tasa de abandono y generan más valor a lo largo del tiempo.
“Usemos la referenciación como un medio más en nuestro mix”, dijo y aconsejó a los empresarios realizarse una única pregunta. “¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes hablen de nosotros?”.
Respuestas ante el error y clientes inactivos
La quinta R es la de “recuperación” e implica tener estrategias para responder de forma inmediata ante una equivocación. “Los clientes no se van por nuestros errores, sino por la falta de respuestas”, explicó.
Entre los distintos sistemas de recuperación posibles se encuentran: la instalación de medios de comunicación para respuestas rápidas (Fernández recomendó el teléfono por sobre los medios digitales), el diseño de respuestas para incidentes posibles, la ejecución de gestos planificados como compensación por los errores y el uso de estadísticas para minimizar nuevas equivocaciones.
“Tendemos a arreglar aquellas cosas que generan el escándalo más grande”, reflexionó y propuso a los asistentes atender los pequeños detalles del día a día, que construyen una relación sana con la clientela.
La sexta y última R corresponde a “reactivación”. “Es más fácil reactivar clientes inactivos que captar clientes de cero”, dijo el experto. En este sentido, llamó a “superar el paradigma del abandono” y alentó el acercamiento de las empresas a aquellos clientes que pudieran haberse alejado temporalmente.
Finalmente, Fernández dijo que el secreto del éxito de la metodología de las 6R es el compromiso con su aplicación. “La clave es la permanencia; que esto sea parte de nuestra forma de hacer negocios”.
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