El jueves 30 de mayo de 2013 se llevó a cabo en el hemiciclo de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales, la conferencia “Internacionalización de empresas uruguayas - Manos del Uruguay, la ONG que conquistó mercados”. La charla estuvo a cargo del Gerente General de la organización, Rodolfo Gioscia, graduado de la universidad de la Licenciatura en Gerencia y Administración y del MBA, quien relató cómo la firma trascendió fronteras apostando a ser una “marca país”, y sin perder la identidad basada en la inclusión social y la sustentabilidad.
Manos del Uruguay surge hace 40 años con la misión de promover el trabajo de las mujeres rurales. En la década del 60, según relató Gioscia, había una necesidad muy importante de trabajo entre las mujeres de campo, en parte por una cultura conservadora en la cual los maridos no veían bien que sus esposas abandonaran las tareas hogareñas. Las primeras mujeres se empezaron a nuclear en cooperativas, con “poco criterio empresarial pero muchas ganas”, relató el Gerente General. Luego se creó en Montevideo una central de servicios que hasta hoy diseña la estrategia comercial de los productos, hasta su exportación.
Con el correr del tiempo, y el declive de la industria textil tradicional, Manos del Uruguay tuvo “que adaptarse al mercado, pensar en lo que quiere el cliente y no enfocarse sólo en la producción”, relató Gioscia. La ONG “trabajaba en un nicho dentro de un mercado pequeño que no alcanzaba por sí sólo, entonces hubo que salir a buscar ese nicho especializado en otros lugares.” Con la imposibilidad de competir en costos con la industria textil asiática, Gioscia relató que la empresa se preguntó: “¿A quién le puede gustar y lo puede pagar?”, y allí empezaron las conversaciones con afamadas marcas internacionales.
Hoy es una organización sin fines de lucro con más de 160 artesanos independientes que exporta y trabaja para las marcas más exigentes como Ralph Lauren, y Marc Jacobs. Su trabajo más destacado es con prendas de vestir, pero también fabrica diversas artesanías en madera, guampa, cuero y cerámica, materias primas distintivas de Uruguay.
“Nos dimos cuenta que no sólo los productos interesaban” si no también la “flexibilidad” y el “servicio de desarrollo del producto que le dábamos al cliente”, explicó el Gerente General. Un valor agregado de la firma, según Gioscia, fue la fluidez del intercambio entre el cliente (la marca) y el equipo de diseño de Manos del Uruguay. Ese equipo sacó ventaja de la pequeñez de la empresa: el equipo conocía el proceso técnico, las posibilidades y limitaciones de la cadena productiva, lo que le permitía ahorrar tiempo ante el pedido de un cliente.
A nivel internacional, Manos del Uruguay “está focalizada en un nicho donde se valora la calidad artesanal y sobre todo el teñido artesanal, que es muy difícil de encontrar”, dijo Gioscia, quien fue MBA Destacado de 2012. La firma se concentra en mercados que pueden pagar precios altos. En el mercado internacional la ONG apostó a ser un “referente de identidad nacional. Queremos verla como una marca país”. En la medida de las posibilidades, la empresa busca que las marcas internacionales coloquen en las etiquetas no sólo referencia al país de origen sino también a Manos del Uruguay y la responsabilidad social de la organización. En Uruguay las prendas llevan el nombre de la artesana diseñadora para dar proximidad y cercanía con el consumidor, explicó Gioscia.
La estructura logística de la ONG aumenta los costos y dificulta el control de calidad, porque los grupos cooperativos están diseminados en todo el país mientras la planificación se hace desde la central en Montevideo, explicó Gioscia. Eso implica que se debe llevar y traer la mercadería a diferentes puntos de acuerdo a las distintas etapas de la fabricación del producto. Sumado a un tipo de cambio desfavorable, a la estacionalidad de las prendas de vestir de lana, y una percepción de que los productos de Manos del Uruguay son “caros”, hace que tome más relevancia el valor social por sobre los márgenes económicos. La ONG también invierte en capacitación y remunera a sus artesanos durante los cursos para mantenerlos incentivados. Las herramientas y las materias primas también corren por cuenta de la central de servicios
Justamente este esquema hace que a pesar de los costos, Manos del Uruguay pueda “cumplir con la misión original de llevar trabajo a la persona”. Cualquier empresa textil concentraría a todo el personal en un galpón en Montevideo para ahorrar costos, explicó Gioscia. “Pero eso termina en que la persona tenga que emigrar a la ciudad y vivir muchas veces en contextos carenciados”, agregó. “La responsabilidad social está en el adn de Manos del Uruguay”.