"Hay que influenciar en el proceso de compra”, dijo el Lic. Gustavo Pagotto durante la conferencia “Herramientas online para la internacionalización en B2B: LinkedIn como clave”. El evento, que se realizó el martes 3 de octubre de 2017, fue organizado por la Escuela de Postgrados de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales y formó parte del Ciclo de Charlas de Management y Negocios.
La jornada contó con la exposición de la Lic. Ximena Hernández –directora regional de Marketing TI, experta en generación de demanda B2B y Social Seller Expert reconocida por LinkedIn– y del Lic. Gustavo Pagotto –gerente regional de ventas de LinkedIn para Latinoamérica, con más de 10 años de experiencia en ventas corporativas B2B en los sectores de Internet, tecnología y servicios empresariales–.
Retornos y medios digitales
“Todo tiene que tener un retorno y medirse; si no, no sirve para nada”, comentó la Lic. Ximena Hernández al comenzar su exposición y abogó por un uso eficiente del tiempo. “Tenemos que hacer un filtro”.
Hernández dijo que en un proceso de venta business-to-business (B2B) hay un promedio de 6.8 personas involucradas y recordó que las personas son multimedio: tienen que haber visto siete veces una empresa para empezar a reconocerla.
La experta también señaló que el 57 % de los vendedores se reúne con sus clientes cuando estos ya se encuentran en la mitad del viaje de compra; para entonces, los posibles compradores ya han evaluado diferentes opciones.
A la hora de tomar decisiones, el 84 % de los directores de empresas usan los medios sociales para la compra B2B. Aun así, el proceso de venta continúa siendo un embudo de tres etapas: generación, validación y compra. Hernández recomendó utilizar “medios blandos” en la etapa de generación para concentrar la inversión y el esfuerzo en las posteriores.
“Todos tenemos tres recursos: esfuerzo, tiempo y dinero”, dijo y aconsejó usarlos “de forma más planificada”. Esta planificación incluye el uso de medios sociales en el proceso de venta.
• En el primer 10 % del proceso deberían preferirse los contenidos digitales (sitio web, blog, LinkedIn, webinars, email marketing).
• Entre el 10 % y el 40 % del proceso se continuará con medios digitales y se incorporarán actividades presenciales (eventos, telemarketing, exposiciones de casos de éxito, difusiones en LinkedIn)
• Entre el 40 % y el 80 % toman más importancia las actividades presenciales (reuniones) y se reduce el uso de medios digitales
• En el tramo final (80 % a 100 %) se priorizan las reuniones y el contacto persona a persona.
Hernández llamó a “disminuir nuestro trabajo offline, que es el más caro”. “Los medios digitales están en todo el proceso de compra”, dijo.
Métricas y disciplina
Existen indicios que deben ser tenidos en cuenta a la hora de evaluar las acciones digitales: los primeros son las visitas al sitio web, el fortalecimiento de la base de datos y el número de seguidores e inscriptos.
En la etapa de maduración deben observarse otros indicadores, tales como cantidad de leads, reuniones e inbounds (llamadas directas de clientes a la empresa). En la etapa de cierre deben analizarse indicadores como los índices de venta y recompra y la tasa de cierre (la relación entre las oportunidades de negocios y los negocios concretados).
Hernández presentó a la empresa de servicios informáticos Latinware como un caso de éxito. Esta organización empleaba métodos como llamadas en frío (cold calls) y email marketing, que tenían bajas tasas de retorno.
Tras la incorporación de medios digitales, realización de webinars y eventos y difusión en LinkedIn, entre otras, la empresa obtuvo resultados positivos: 40 % más de convocatoria a eventos, 50 % más de consultas a la empresa, 10 oportunidades de negocio por cada webinar realizado. “Triplicaron la base de datos y la tasa de respuesta fue de 25 %”, comparado al 3 % de las cold calls, explicó Hernández.
“La disciplina es lo que genera estos resultados”, opinó. La combinación de buen liderazgo y gobierno, análisis de métricas, adopción de métodos eficaces y el talento natural, más la disciplina, permite alcanzar los objetivos más fácilmente. Hernández recomendó dedicar 15 minutos diarios a cambiar la organización. “Van a ver los resultados y se van a motivar”, concluyó.
La importancia de influenciar el proceso de compra
El Lic. Gustavo Pagotto comenzó su intervención recordando sus inicios en LinkedIn y presentando cifras vinculadas a la red social, que actualmente cuenta con 500 millones de usuarios en todo el mundo y crece un 20 % anual.
LinkedIn tiene 70 millones de usuarios en América Latina y 500 mil en Uruguay, mientras que 505 mil empresas latinoamericanas tienen una página propia en el sitio. Según Pagotto, 9.7 millones de usuarios latinoamericanos son tomadores de decisiones.
En Uruguay se encuentran registrados 20.144 vendedores B2B, lo que Pagotto considera una buena proporción en relación a la población. “Pueden hacer uso de LinkedIn para generar prospectos, leads, para llegar a su cuota”, indicó.
Luego se preguntó por qué muchos equipos comerciales B2B no venden más e identificó algunas causales, como la no identificación de decisores e influenciadores, la falta de una prospección activa en la cartera de clientes y un atraso al ingresar en el proceso de compra.
“Hay que llegar antes, hay que influenciar en el proceso de compra”, señaló y dijo que las técnicas tradicionales de ventas son improductivas. “La cosa más cara del mundo es poner a un vendedor a visitar gente”.
Según el experto, las consecuencias de las técnicas improductivas son un largo ciclo de vida comercial, pocos leads calificados y un alto costo por oportunidad. Luego presentó algunas estrategias para vender adecuadamente en un mundo conectado.
• Identificar el comité de compras
• Tener información actualizada sobre influenciadores y tomadores de decisión
• Monitorear todas las interacciones con el cliente
“Mientras más puedas monitorear al usuario, mejores resultados podrás obtener en ventas B2B”, comentó a la audiencia. “Se puede monitorear todo al día de hoy”, agregó.
Pagotto presentó diez técnicas de social selling que las empresas y los particulares pueden utilizar en LinkedIn para obtener contactos y oportunidades de negocios.
• Segmentación: uso de filtros de búsqueda, inteligencia artificial y datos sincronizados
• Identificar señales para abordar contactos: cambios de empleo, explosión de contrataciones, nuevos contactos, existencia de contactos compartidos, comentarios en redes sociales
• Canales de interacción y comunicación con clientes: redes de conexión y monitoreo de acciones.
Asimismo, recomendó interactuar desde la primera comunicación hasta el contrato definitivo. Luego, repasó algunos casos de éxito de empresas B2B en LinkedIn y brindó tres consejos para mejorar los resultados de las ventas B2B.
• Dotar al equipo de trabajo de herramientas adecuadas y un proceso correcto
• Entrenar para detectar las señales en redes sociales
• Medir el éxito y la rentabilidad.
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