INVESTIGACIÓN

Lolita y la huida hacia adelante

Lolita y la huida hacia adelante
Fecha: 05/10/2017

La empresa Lolita rompe con el esquema mental de que las empresas uruguayas no pueden competir con cadenas internacionales. Además, muestra cómo las dificultades en el país pueden ser una oportunidad para el crecimiento internacional. Estas son algunas de las conclusiones del caso Lu by Lolita: de Uruguay a Dubái, de los profesores Luis Silva y Enrique Kramer, que formó parte del libro Dirección internacional de la empresa, editado por los académicos José Pla Barber y Fidel León Darder.

El libro está estructurado en capítulos que cubren el proceso de internacionalización, desde la toma de la decisión de internacionalizarse hasta su consolidación. Al final de cada uno de ellos, se plantean preguntas finales para consolidar los conceptos adquiridos en la lectura, y casos sobre empresas internacionales como Arcor, Lenovo, Dos Pinos, junto al de Lolita. Está dirigido tanto a estudiantes de postgrado como a profesionales de la gestión.

Una locura o una genialidad

Lolita fue fundada en 1960 por las hermanas Greta y Lolita Engelman. La crisis de 2002, cuando la empresa ya era dirigida por Michel Cohen —hijo de Greta—, fue el motor para que Lolita se internacionalizara a través de franquicias.

Ante las dificultades económicas del país, Cohen buscó tener tiendas en el exterior. Kramer —coordinador de la Licenciatura en Gerencia y Administración y catedrático de Dirección Estratégica— lo describe como una “huida hacia adelante”. “¿Era razonable para una cadena de ropa uruguaya ese plan?”, se preguntó. “Podía parecer una locura o una genialidad”, dijo el académico.

El caso Lolita plantea el desafío del diseño organizativo de empresas en proceso de internacionalización, y reflexiona sobre cómo estructurar sus áreas funcionales, cómo llevar adelante la toma de decisiones, los desafíos financieros, y cómo lograr que todas las piezas encajen.

Cómo funcionaba Lolita

Las tiendas en los distintos países se gestionaban desde la casa central en el barrio El Prado de Montevideo. Desde la decoración exterior de los locales hasta la coordinación de la producción —realizada principalmente en China, India, Bangladesh y Uruguay— se decidía allí. De esta forma, se pretendía transmitir con coherencia la personalidad de la marca.

Aproximadamente la mitad de los puntos de venta de la cadena funcionaban como franquicias. Los franquiciados debían compartir la ética empresarial y conocer el ambiente de negocios de la región.

Las tiendas decidían su propio mix de modelos, tallas y volúmenes. Las colecciones eran puestas a disposición por la casa matriz, que también sugería a las franquicias los precios de venta de cada nueva colección según la competencia. A su vez, se buscaba mantener un precio uniforme en todos los locales del mundo, cuyo máximo era un 20 % superior al de Uruguay.

A partir de la crisis de 2002, el objetivo de los dueños de Lolita fue tener una red de tiendas lo más amplia posible en todas las regiones del mundo. Y lo lograron.

De Uruguay a Dubái

Para Kramer, si bien la empresa tenía “muchísima fuerza”, sus capacidades gerenciales no eran infinitas. Un objetivo pedagógico del caso es que los estudiantes perciban tanto los desafíos como los éxitos de Lolita.

“Si estuvieras en los zapatos de los directores de Lolita, ¿qué harías? Si fueras el asesor de los directores, ¿qué les recomendarías? Si los directores te ofrecieran trabajo, ¿aceptarías?”, cuestiona Kramer.

Entre sus virtudes, Luis Silva, coordinador académico del Master en Administración de Empresas – MBA, señaló: “Logran mantener un estilo en un sector muy competitivo, donde muchas empresas fracasan, con empuje, con ideas muy innovadoras, con una fidelidad absoluta a lo que entienden es la forma de trabajar con la marca”.

Tanto los vendedores como las gerentes (son todas mujeres), comparten la concepción de la cadena en su totalidad. Entre los aspectos importantes de la empresa se destaca que lanza una colección completa cada 45 días. También que toma en cuenta las preferencias de los clientes a partir de las ventas logradas.

Hoy las marcas Lu by Lolita y Lolita cuentan con 90 puntos de venta en 15 países. Pueden encontrarse en ciudades como Dubái, Johannesburgo y San José de Costa Rica. Tienen cerca de 400 colaboradores directos, además del personal contratado por las franquicias.

Libro:
Dirección internacional de la empresa.



Caso:
Lu by Lolita: de Uruguay a Dubái.

Editores del libro:
José Pla Barber. Fidel León Darder.

Autores del caso:
Enrique Kramer, Luis Silva Domingo.

Fecha de publicación:
2016.